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1、2024 年餐飲收入5.5 萬(wàn)億元，價(jià)格下行致大盤(pán)增速放緩
在總量增長(zhǎng)的表象下，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷從粗放擴(kuò)張向效率競(jìng)爭(zhēng)的深度轉(zhuǎn)型。2024年，全國(guó)餐飲收入超過(guò)5.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額（3.5%）的年同比增速，中國(guó)餐飲行業(yè)的基本盤(pán)規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大。
從各月表現(xiàn)來(lái)看，2024年初，餐飲業(yè)收入相較于2023年表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月和2月餐飲行業(yè)收入同比增長(zhǎng)12.5%。這一強(qiáng)勁開(kāi)局得益于春節(jié)假期的推動(dòng)，消費(fèi)者在節(jié)日期間的聚餐和外出用餐需求激增。節(jié)假日傳統(tǒng)上是親友聚餐和宴請(qǐng)的高峰期，帶動(dòng)了餐飲消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。而至下半年餐飲業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，尤其是暑期旅游旺季的餐飲收入增幅有限：一方面，旅游景區(qū)周邊的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少餐飲企業(yè)通過(guò)降價(jià)、打折等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，導(dǎo)致整體行業(yè)增速受限；另一方面，暑期雖然是旅游高峰，外出長(zhǎng)途旅游的人群中，傾向選擇性價(jià)比高的快捷餐飲而非高端消費(fèi)，夏季氣溫較高，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)冷飲或輕食產(chǎn)品，而這些品類的單價(jià)普遍較低。
2024年較2023年，氣溫整體偏高，尤其夏秋季的高溫天氣顯著，全年成為歷史上最“暖”的一年1。降水量總體偏多，特別是在東部和北部地區(qū)，降水強(qiáng)度和頻率增加，形成了顯著的天氣差異。氣候變化對(duì)農(nóng)業(yè)、城市管理和市民出行和日常生活均產(chǎn)生較大影響，尤其是對(duì)餐飲行業(yè)的原材料供應(yīng)鏈和季節(jié)性消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。以暑期檔為例，往年是新茶飲生意最好的時(shí)段，今年7月受天氣等因素影響，也呈現(xiàn)極度疲軟狀態(tài)，經(jīng)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲經(jīng)營(yíng)情況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)別核心商圈門(mén)店的同比銷售出現(xiàn)腰斬。
行業(yè)收入增速放緩還體現(xiàn)在客單價(jià)的波動(dòng)上。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶的人均堂食訂單量同比增長(zhǎng)了15.4%，但由于消費(fèi)預(yù)期下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇和就餐場(chǎng)景變化等原因，同期堂食平均單價(jià)同比下降了10.2%。對(duì)比近三年堂食餐飲平均訂單價(jià)格和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局餐飲收入的季度同比變化情況，可以發(fā)現(xiàn)餐飲價(jià)格變化趨勢(shì)與餐飲行業(yè)收入增速變化高度相關(guān)。
價(jià)格的下降，一方面表現(xiàn)為“高出低進(jìn)”，即新開(kāi)業(yè)商戶的價(jià)位整體低于關(guān)店商戶；另一方面，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的餐飲經(jīng)營(yíng)者也在主動(dòng)調(diào)低價(jià)位，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，47.8%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)餐飲商戶2降低了人均價(jià)位。其中，人均價(jià)位在百元以上的餐廳降價(jià)比例最高，超過(guò)80%的商戶出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況。
分品類及場(chǎng)景來(lái)看，美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示2024年正餐類、快餐類堂食消費(fèi)客單價(jià)的月均同比降幅分別為13.9％和3.4％，而外賣(mài)正餐（降幅2.9%）、快餐類（降幅2.6%）的客單價(jià)月均降幅相對(duì)低于堂食。其中，2024年上半年的降幅相對(duì)較大，而下半年則有明顯收窄的趨勢(shì)。
2、供給擴(kuò)大行業(yè)內(nèi)加速汰換，消費(fèi)評(píng)價(jià)推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力提升
截至2024年末，美團(tuán)平臺(tái)收錄的餐飲商家總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)1.8%，全年新收錄餐飲商家數(shù)量占年末存量商家的43%，與2023年相比顯著提升。這一數(shù)據(jù)同時(shí)也反映出，2024年有大量餐飲商戶選擇退出經(jīng)營(yíng)，其中不乏餐飲行業(yè)新手。美團(tuán)研究院商家問(wèn)卷調(diào)研顯示，約60%的新門(mén)店從業(yè)者此前從未涉足餐飲行業(yè)。由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，這些新手所經(jīng)營(yíng)的餐飲品類同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)生存能力相對(duì)較弱。
從時(shí)間線上來(lái)看，自2023年疫情結(jié)束后，壓抑許久的市場(chǎng)需求釋放，餐飲行業(yè)便迎來(lái)了開(kāi)店熱潮，在多輪供給擴(kuò)張后，新開(kāi)業(yè)的餐飲商家面臨著快速的市場(chǎng)出清。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年新開(kāi)業(yè)的餐飲商家中，約46.4%在2024年退出經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)10年以上的老店，這一退出比例則降至10%以下。
從不同城市線商家總量的變化情況來(lái)看，2024年各等級(jí)城市商戶整體規(guī)模的增幅相較2023年都有所下降，尤其二線城市餐飲商家規(guī)模已達(dá)穩(wěn)態(tài)，2024年底餐飲商戶數(shù)量比2023年同期小幅下降0.2%。相較一線城市餐飲商家規(guī)模擴(kuò)張相對(duì)略高與其他城市線，一方面說(shuō)明一線城市仍然是連鎖品牌開(kāi)店拓展的首選地域，另一方面也意味著下沉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
除經(jīng)營(yíng)多年的老店，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也是衡量門(mén)店生存能力的重要指標(biāo)。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年約有六成的消費(fèi)者選擇了評(píng)分更高的餐飲商戶。其中，評(píng)分在4分以上的高品質(zhì)商戶的堂食消費(fèi)吸納率相比2023年提高了13.7個(gè)百分點(diǎn)。而商家為順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的追求，均致力于提升服務(wù)質(zhì)量，積極回應(yīng)消費(fèi)評(píng)價(jià)并予以改進(jìn)來(lái)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，44.8%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)商戶評(píng)分較2023年有所提升，從餐飲商戶的評(píng)分比例分布來(lái)看，2024年3.6分以上各評(píng)分段的餐飲商戶占比均較2023年有顯著提升，3.5分及以下的餐飲商戶占相較2023年下降明顯。
美團(tuán)平臺(tái)也一直致力于推動(dòng)優(yōu)質(zhì)餐飲門(mén)店的發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)連續(xù)8年推出“必吃榜”，2024年大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”更是覆蓋了全球119座城市的近2700多家門(mén)店，榜單基于平臺(tái)海量用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，綜合評(píng)選出好吃不貴體驗(yàn)佳的優(yōu)質(zhì)餐廳，為消費(fèi)者提供值得一去的餐廳指南。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年“必吃榜”發(fā)布后的7月和8月，上榜商家門(mén)店及其同品牌連鎖門(mén)店的店均消費(fèi)額較6月環(huán)比增長(zhǎng)約13.0%和19.2%，該增速比同期其他商戶高出約7個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，商圈內(nèi)每增加1家上榜商家，其范圍內(nèi)所有商家的餐飲堂食消費(fèi)總額平均提升了10.1%。
“必吃榜”不僅能為口碑好的商家引流增收，還能促進(jìn)整個(gè)商圈消費(fèi)活力和行業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升。從行業(yè)整體發(fā)展格局來(lái)看，權(quán)威性高、品質(zhì)過(guò)硬的榜單，是激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者比優(yōu)爭(zhēng)先、推動(dòng)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。
3、線上訂單持續(xù)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)更加活躍
線上渠道與下沉市場(chǎng)，是推動(dòng)餐飲業(yè)增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2024年，各月餐飲同比增速情況看，在線餐飲的同比增速均高于全國(guó)餐飲整體增速。以2024年1-2月為例，全國(guó)餐飲同比增速為12.5%，在線餐飲的同比增速為37.4%。從趨勢(shì)上來(lái)看，數(shù)字化、線上化是餐飲業(yè)積極擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“強(qiáng)引擎”。
另一方面，下沉市場(chǎng)餐飲市場(chǎng)展現(xiàn)出更為活躍的態(tài)勢(shì)?？h域居民消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，對(duì)特色餐飲需求日益旺盛，再加上縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下商業(yè)氛圍依舊濃厚，餐飲創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，吸引了大量從業(yè)者投身其中。
美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域餐飲商家新增數(shù)量占全國(guó)新商家數(shù)量的近三分之一（32.9%），同比增加3.7個(gè)百分點(diǎn)。營(yíng)收方面，縣域餐飲消費(fèi)額和訂單量同比分別增加了19.6%和24.1%，分別高于同期城市餐飲消費(fèi)額和訂單量增速6.1個(gè)百分點(diǎn)和3.9個(gè)百分點(diǎn)