本文為節(jié)選內(nèi)容
如需更多報告，聯(lián)系客服
1、平臺流量聚合提升日活，高頻即時零售反哺低頻遠(yuǎn)場電商
淘寶京東入局即時零售依托主站導(dǎo)流滲透空間大，美團核心客群規(guī)模大且心智成熟。據(jù)久謙數(shù)據(jù)庫，淘寶京東美團三家平臺主站DAU 對比中淘寶最大、美團次之、京東最后但與美團差距不大。餓了么、京東到家作為淘寶和京東即時零售業(yè)務(wù)發(fā)力的主要支點，其DAU/主站DAU 在25 年4 月分別為22.9%/0.3%。據(jù)尼爾森IQ，當(dāng)前即時零售平臺對網(wǎng)購人群的影響持續(xù)深化，24 年滲透率達59%（同比+10pct），考慮到近期兩家先后在主站首頁開設(shè)出外賣/閃購入口，看好未來主站流量持續(xù)賦能相關(guān)即時零售業(yè)態(tài)，滲透率提升空間充足。美團在主站流量絕對值較高的情況下，擁有最成熟的消費者心智，流量轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先，當(dāng)前在競爭中仍具備核心優(yōu)勢。
即時零售 APP 月活用戶規(guī)模擴張帶動綜合電商 APP 月活同步增長，平臺加力補貼下消費者價格敏感心智持續(xù)深化。據(jù) QuestMobile，5 月淘寶閃購正式入局以來當(dāng)月即時零售相關(guān) APP 行業(yè)月活用戶實現(xiàn)同比增長 6%達 5.5 億，淘寶、京東在電商主站設(shè)置一級入口也對即時零售用戶形成虹吸效應(yīng)，5月綜合電商 APP 行業(yè)月活用戶同比增長 3.9%，二者在用戶促活方面的協(xié)同效應(yīng)初顯。即時零售帶來的高頻需求流量也促進了電商平臺用戶粘性的提升，25 年5月京東秒送模塊月活用戶達 1.65 億(占京東 APP 整體流量 26.6%)美團月活用戶同比增長 9.5%達 5.1 億，618 當(dāng)日淘寶 APP 日活用戶同比增長 5.1%達 4.6億。另一方面，隨著平臺間價格補貼戰(zhàn)愈演愈烈，用戶側(cè)的競爭壁壘在逐漸被削減，用戶開始傾向于先比價再消費，價格敏感性不斷培養(yǎng)，25 年 5月美團、京東和餓了么 APP 的重合用戶規(guī)模同比增長 32.4%達 7761萬，京東及美團 APP 的忠實用戶比例也出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。
美團、京東和淘寶在 618 大促期間展開激烈競爭，通過創(chuàng)新玩法和重磅補貼搶占即時零售市場。
美團閃購在 618 期間主打“神價”促銷，強調(diào)“更快更便宜”的服務(wù)優(yōu)勢。據(jù)美團公眾號，美團閃購 618期間整體成交額實現(xiàn)同比2倍增長，其中近 800 個零售品牌成交額翻倍，閃電倉業(yè)務(wù)增長近 3 倍。活動包含多重優(yōu)惠:推出“天天必膨 18 元”外賣神券，滿18 元立減 18 元;針對數(shù)碼產(chǎn)品提供至高 15%的國家補貼，并額外贈送 200 元神券:酒水品類推出 1499 元飛天茅臺限時搶購，以及“滿 150 減 30”等特惠券，五糧液最低至 859元。美團閃購?fù)ㄟ^“線上線下同頻共振”策略，與各大零售品牌深度協(xié)同，部分細(xì)分品類實現(xiàn)翻倍增長。
京東在 618 大促期間全面發(fā)力即時零售與線下餐飲融合，旗下外賣業(yè)務(wù)日訂單量突破2500 萬單。據(jù)京東黑板報，京東通過“百億補貼”提供最高 61.8 元立減優(yōu)惠，并推出“超級外賣日”活動，每月 18 日可享 1.68 元咖啡奶茶等特惠。京東外賣在首個 618期間憑借體系內(nèi)超 10 萬名全職及兼職騎手為 350 個城市的用戶提供服務(wù)，上線三個月以來外賣日訂單量已突破 2500 萬單，入駐門店超過 150 萬家，實現(xiàn)了單量與利潤的健康增長品質(zhì)外賣獲得廣泛認(rèn)可。京東今年首次實現(xiàn)"即時零售+電商大促”的深度融合，同時與微信生態(tài)深度打通，消費者可通過微信小程序直接參與 618 活動，實現(xiàn)社交裂變傳播，為消費者創(chuàng)造了更便捷優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
淘寶閃購 618 期間加碼推出“奶茶免單”活動，日訂單量突破 4000 萬。5月 16 日起消費者每天都有機會在淘寶閃購參與活動，首日即抽 100 萬杯奶茶，用戶不僅可自享免費奶茶，還能通過"請客卡"和"手氣卡"與好友分享福利，有效提升社交裂變傳播效果。618 活動助力淘寶閃購于6月 23 日日訂單量突破 6000 萬單，其中零售訂單同比增長 179%，訂單準(zhǔn)時率維持在 96%。
2、加大投入打造價格洼地，重點品類占領(lǐng)心智轉(zhuǎn)向全品類深度拓展
三大平臺加大投入即時零售，商家端扶持降本+流量傾斜，用戶端補貼降價沖擊心理價格錨點，騎手端強化權(quán)益福利保障。據(jù)美團、京東、淘寶官方信息披露渠道，自 2.11京東正式進軍外賣賽道以來，即時零售行業(yè)競爭持續(xù)升級，三方主流平臺相繼加大業(yè)務(wù)投入以鞏固核心競爭壁壘。
美團:加大投入平臺生態(tài)，未來3年投入 1000 億元助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，10億外賣助力金通過現(xiàn)金形式直接派發(fā)給優(yōu)質(zhì)外賣商家，并已在7省市為近 700 萬騎手繳納了 15億元的保費，未來三年 1200 家浣熊食堂建設(shè)切實推進品質(zhì)外賣升級。用戶端補貼加碼以匹配友商終端降價水平，38-18 等大額券無門檻放送，神搶手、拼好飯等提供更豐富性價比外賣供給。
京東:京東外賣上線之初便確定了首批入駐商家全年免傭金的政策，相較行業(yè)6-7個點的傭金率扣點為商家節(jié)省了大規(guī)模成本開支，同時堅定貫徹京東特有的三毛五理論，控制凈利潤率不超過 5%。終端銷售上京東外賣率先推出百億補貼，以 6.9 元及以內(nèi)價格帶咖啡茶飲重塑消費者心理價格錨點。騎手端著重強調(diào)人文關(guān)懷與互利共贏，為超 10000 名全職騎手繳納全額五險一金，并承諾未來外賣騎手福利對標(biāo)現(xiàn)有快遞騎手。百億補貼后再度推出“雙百計劃”，助力更多品質(zhì)商家銷量破百萬。
淘寶:最簡單直接的投入用戶和商家，為原有電商商家資源提供即時零售配套基礎(chǔ)設(shè)施，為原有餓了么商家無縫對接淘寶首頁流量入口。餓了么同步上線超百億補貼，單個用戶每天收取兩個無門檻大額滿減紅包，10 元檔外賣+10 元內(nèi)茶飲的實在低價直觀刺激用戶需求。7 月 2 日淘寶閃購更新 12 個月內(nèi)進一步投入 500 億元補貼用戶及商家，據(jù)測算按照當(dāng)前補貼力度將可至少延續(xù)至年底。
3、 下沉市場加速滲透，即時零售或?qū)⒕硐虻途€城市
一二線城市中即時零售平臺間競爭趨向于白熱化，而下沉市場則成為開辟增量的新藍(lán)海。據(jù)國家統(tǒng)計局，近年來我國鄉(xiāng)村居民線上購物的消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)零售額占消費品零售總額比重持續(xù)增加，24 年該占比同比+0.6pct 達 39.5%。另一方面，我國下沉市場居民的消費潛力巨大，24 年農(nóng)村居民人均可支配收入同比增長 6.3%達 2.3 萬元，增速較城鎮(zhèn)居民+1.9pct。鄉(xiāng)村居民快速增長的消費意愿和消費能力支撐起即時零售在下沉市場發(fā)展的龐大市場空間，下沉市場重要性凸顯。
三大即時零售平臺均已布局，下沉市場或?qū)⒊蔀橄乱浑A段份額爭奪重要戰(zhàn)場。依靠強大的供應(yīng)鏈能力和配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋，美團、餓了么、京東到家分別實現(xiàn)了下沉市場的初步布局，據(jù)艾媒咨詢，當(dāng)前三家平臺已成為我國下沉市場消費者偏好前三名，構(gòu)筑了良好的口碑和基本盤。具體來看，1)美團自 15 年開始推動三四線城市“互聯(lián)網(wǎng)+”進程，近年來在下沉市場加速布局閃電倉，據(jù)美團官網(wǎng) 24 年已在下沉市場開倉 1866 家，24 年 1-8月美團下沉市場即時零售訂單量同比增長 54%。2)餓了么于 19 年啟動“上山下鄉(xiāng)”計劃推進向 100 個三四線城市布局，并于集團其他業(yè)務(wù)形成聯(lián)動，共同推動品牌下沉及用戶獲取。3)京東到家也從 19 年開始加速下沉，與 10 萬余低線城市商家門店合作推出“小時達”服務(wù)和“1020 超市狂歡節(jié)”等活動，下沉市場成到家業(yè)務(wù)重要增長極。
美團和餓了么在下沉市場中持續(xù)滲透保持優(yōu)勢。據(jù)QuestMobile，2025年5月在下沉市場中美團與餓了么的外賣 APP/商家版 APP 總體去重用戶規(guī)模分別達到 51671920 萬同比增長 2.6%/12.6%，均優(yōu)于整體市場表現(xiàn)。在各自商家版 APP 用戶中，美團及餓了么下沉市場用戶分別占比為 52.4%/46.1%，同比增長 1.2/1pct，下沉市場正逐漸發(fā)展為重要的業(yè)績增長極。
美團大力扶持下沉市場商戶，BC 端影響力同步深化。據(jù)鈦媒體，2022 年以來美團服務(wù)零售業(yè)務(wù)在中低線城市的交易額 CAGR 超 90%，年交易用戶數(shù) CAGR 突破 60%，平臺在下沉市場中的強勁增長動能凸顯。據(jù)每日經(jīng)濟新聞，2025年3月美團將“到綜中小城市發(fā)展部”更名為“中小城市發(fā)展部”，聚焦開拓下沉市場的服務(wù)零售場景，旨在挖掘更多優(yōu)質(zhì)門店和服務(wù)，滿足本地用戶的多元化需求。為提升商家粘性，美團推出針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的優(yōu)惠政策，對餐飲、超商、醫(yī)藥、鮮花等外賣業(yè)務(wù)商家實施“首年免傭金，后續(xù)超低傭金”的扶持計劃，并配套經(jīng)營管理培訓(xùn)，推動新入駐商家高效運營。在官方下場推動下24 年美團超 1萬家高線城市連鎖品牌加速下沉擴張，中低線城市開店數(shù)同比提升 66%，平臺內(nèi) 200 萬下沉市場商戶資源覆蓋 284 個中低線城市、近 3000 個縣城。