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一、 復(fù)盤： 多元化發(fā)展，迭代中前進
渠道作為連接廠家與消費者的重要橋梁，在白酒發(fā)展過程中至關(guān)重要。建國以來，白酒渠道經(jīng)歷國家統(tǒng)購統(tǒng)銷、國營糖酒公司主導(dǎo)、大流通時代民營大商快速 崛起、消費者主導(dǎo)下終端致勝等多階段后，目前已形成經(jīng)銷為主、直銷為輔的銷售結(jié)構(gòu)。在經(jīng)銷模式中，根據(jù)廠家主導(dǎo)力不同，可以分為“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類，行業(yè)渠道復(fù)合式發(fā)展。終端實現(xiàn)多元化發(fā)展，消費者可以通過煙酒店、酒店宴請、團購、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道購買白酒。每種渠道模式各有優(yōu)劣，酒廠根據(jù)自身的發(fā)展階段靈活選擇，整體呈現(xiàn)出線上化、數(shù)字化、精細化三大趨勢。
1.1 1949~1978 ：計劃經(jīng)濟 時代，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷
統(tǒng)購統(tǒng)銷階段，供銷社等國營渠道為銷售主體。建國初期，我國糧食生產(chǎn)力水平落后、物資短缺，白酒實行“統(tǒng)購統(tǒng)銷”。白酒需要經(jīng)過省級工商行政管理局批準，才能組織生產(chǎn)，整體處于供小于求的賣方市場，消費者可選擇空間小、議價能力較弱，對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌追求不高。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會與國家統(tǒng)計局， 1949/1978 年中國白酒產(chǎn)量分別為 1 1/144 萬千升，對應(yīng)人均產(chǎn)量分別為 0 .2/1.49 升 人，生產(chǎn)力水平較低。在該階段，銷售渠道主要為國有的供銷社等，由于人口流動水平較低，餐飲渠道發(fā)展較慢。
1.2 1978 1988 ：渠道開放度低，國營糖酒公司主導(dǎo)
市場化探索初期，改革開放助力白酒生產(chǎn)。該階段處于市場經(jīng)濟的探索期，整體經(jīng)濟仍然以計劃經(jīng)濟主導(dǎo)，但改革開放為中國經(jīng)濟的發(fā)展注入新動力，釀酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。伴隨聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行，我國糧食供給大幅提升， 1984 年國家不再對酒企調(diào)撥糧食，并將白酒稅率從 60% 降至 30% 對沖采購成本，為酒企的產(chǎn)能擴張奠定政策基礎(chǔ)。 1978 年我國白酒產(chǎn)量僅144 萬千升， 1988 年提升至 469 萬千升， CAGR 達 12.5% 。糖酒公司掌握白酒分銷渠道，民營大商尚未形成。
在計劃經(jīng)濟與賣方市場的體制下，白酒企業(yè)缺乏市場化運作和渠道管控的意愿和能力，階梯式的各級糖酒公司牢牢掌握了白酒的分銷渠道，私人代理處于萌芽初期，民營大商尚未形成。從終端來看，伴隨國內(nèi)人口流動水平提升與對外開放，餐飲和住宿行業(yè)較快興起，中小餐飲和百貨零售店白酒終端較快發(fā)展。
1.3 1989 1996 ：大流通時代，經(jīng)銷商快速崛起
名酒價格管制放開，白酒市場化程度增加。1 988 年，國務(wù)院開放茅臺、五糧液、古井貢酒等 13 種名酒價格管制，原有的計劃經(jīng)濟價格體系開始瓦解。 1 992 年鄧小平南巡后講話后，我國經(jīng)濟重回高速發(fā)展， 1 992 年 G DP 增速高達 1 4.2 。白酒行業(yè)經(jīng)過 3 年的調(diào)整后逐步進入繁榮期，雖然仍然處于賣方市場，但消費者議價能力開始提高，對于品牌的意識也逐漸加強。行業(yè)廣告營銷盛行，其 中孔府家、孔府宴、秦池憑借廣告出圈。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會， 1997 年我國白酒產(chǎn)量達到 709 萬千升，較 1993 年 543 萬千升提升 30% 。
1.4 1997 2002 ：終端致勝，經(jīng)銷商掌握主動
供給側(cè)調(diào)整，白酒消費分化。1998 年亞洲金融危機爆發(fā)，政策層面，國家第二次頒布禁酒令，同時規(guī)定 2001 年起白酒以從價和從量相結(jié)合的方式計稅，白酒行業(yè)供給側(cè)的進行深度調(diào)整。此外， 1998 年山西假酒案引發(fā)市場的廣泛關(guān)注，行業(yè)監(jiān)管趨嚴。但與此同時， 2 001 年我國順利加入 W TO ，國家應(yīng)對危機采取積極的政策，促進居民消費，擴大出口。雙向的政策與影響也導(dǎo)致我國白酒消費分化，伴隨商務(wù)消費崛起，消費者對于品牌的認知度增強，高價位的白酒滿足消費者“面子”需求表現(xiàn)亮眼，低價位的白酒則迎來較大調(diào)整。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會， 1998 年起，我國白酒產(chǎn)量逐年下滑， 2002 年僅 378 萬千升，較 1997 年下降 47% 。
1.5 2003 2012 ：多渠道共振，煙酒店 團購崛起
基建投資拉動商務(wù)需求，白酒進入黃金十年。2 003 年以來，我國固定資產(chǎn)投資拉動經(jīng)濟快速增長，而大量的基礎(chǔ)設(shè)施投資催生了政商務(wù)接待需求，消費者品牌意識增強，對于名優(yōu)酒需求進一步增加。與此同時，洋河、五糧液、茅臺等名優(yōu)酒企積極推進改革，供給持續(xù)擴容，白酒消費進入黃金十年。據(jù)國家統(tǒng)計局， 2003 2011 年，我國固定資產(chǎn)投資完成額 CAGR 為26.5%26.5%，同期規(guī)模以上白酒收入 CAGR 達 27.3%27.3%，體現(xiàn)出較高的擬合度。
1.6 2013 至今：渠道復(fù)合式發(fā)展，企業(yè)靈活選擇
2013年以來，白酒銷售渠道逐漸成熟， 根據(jù)廠家主導(dǎo)力不同，可以分為“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類，行業(yè)渠道復(fù)合式發(fā)展： 1 ）廠家主導(dǎo) 酒廠在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，對于終端的控制力強，但經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)與營銷能力較弱，代表企業(yè)包括采取小商制的茅臺、以及 1+1 模式的古井貢酒、洋河股份等； 2 ）經(jīng)銷商主導(dǎo) 酒廠委派大商擔任總代，全權(quán)負責所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售，能夠借助經(jīng)銷商資源快速拓展，但廠家對于終端的控制能力較弱，代表企業(yè)包括五糧液、伊力特等； 3 ）合作共贏 經(jīng)銷商持股銷售公司，享受公司分紅，與廠家實現(xiàn)利益綁定、積極性較高，代表企業(yè)包括瀘州老窖。
2.1電商平臺補貼下，線上快速增長
2.1 .1 線上零售占比提升，新消費者偏向獲取線上信息
居民線上消費占比持續(xù)提升，2023 年占比近 3 成。 近年來，伴隨著貨架電商、直播電商、即時零售等渠道先后崛起，線上已經(jīng)成為居民日常生活中不可或缺的一部分。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)， 2023 年中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達 15.4 萬億，占到中國社會消費品零售總額的 32.7%32.7%，較 2015 年提升了 19.8pct 。據(jù)魔鏡洞察與中國酒業(yè)協(xié)會， 2023 年中國規(guī)模以上白酒銷售收入 6,563 億元，白酒 調(diào)香酒線上銷售收入約 900 億元，線上化率為 11.9%11.9%，較消費整體的 32.7% 仍然有較大的提升空間。
21.2 平臺補貼高價值標品，白酒線上銷量快速增長
消費者更加追求“性價比”，電商平臺將價格力放在首位。經(jīng)歷過疫情三年后，電商整體增速趨緩，消費者行為更加理性，更加追求“性價比”，存量競爭中，各大電商平臺為應(yīng)對新的趨勢，也在積極調(diào)整戰(zhàn)略方向。 2023 年淘寶公布的五大戰(zhàn)略中便包括“價格力”；京東從 2022 年 末便確定“低價是唯一競爭性武器”，并于 2023 年上線百億補貼頻道； 2024 年開始，抖音同樣將“價格力”確認為核心戰(zhàn)略。
2.1.3 酒廠加強線上治理，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展
電商渠道一定程度拉低產(chǎn)品成交價，稀釋品牌價值。2024 年4 月22 日，普五煙酒店零售價約980 元/瓶，而拼多多百億補貼價為859 元/瓶，飛天茅臺的拼多多百億補貼價同樣較煙酒店零售價格低380 元/瓶。電商渠道的補貼，在一定程度上促進了名酒的銷售，但過低的線上成交價也影響了產(chǎn)品原有的價格體系，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商利潤較薄，稀釋品牌價格。
2.2數(shù)字化賦能，掃碼紅包興起
22. 1 掃碼紅包補充終端利潤，加強開瓶減小竄貨
掃碼紅包基于物流信息，合理分配利潤鏈條。據(jù)酒業(yè)家，“五碼合一”即“蓋內(nèi)碼”、“蓋外碼”、“盒碼”、“箱碼”、“中轉(zhuǎn)箱碼”五碼關(guān)聯(lián)，通過數(shù)字化手段輔助控盤，合理分配渠道利潤，基于“貨物流”優(yōu)化“渠道關(guān)系”。具體來看，在“五碼合一”的模式下，酒企掌握物流開瓶的核心數(shù)據(jù)與經(jīng)營主動權(quán)，經(jīng)銷商入庫掃碼后，再分銷到終端店進行二次掃碼。而消費者在購買產(chǎn)品后開瓶掃碼，就可以獲得金額不等的紅包，相應(yīng)的終端門店與經(jīng)銷商同樣能夠獲得一定的現(xiàn)金返利或積分獎勵。
2.2.2 酒廠加碼布局，仍需注重量價關(guān)系
掃碼開瓶政策常態(tài)化，各大酒廠加碼布局。近年來宏觀壓力下，白酒行業(yè)消費內(nèi)卷，促動銷、去庫存成為酒廠的首要工作，掃碼紅包亦逐漸常態(tài)化，開瓶激勵、紅包力度和中獎概率都較大。如2024 年春節(jié)期間，郎酒進一步加大紅包力度，消費者開瓶掃碼紅花郎、郎牌郎即有機會獲得隨機翻倍紅包；國窖1573 春節(jié)期間購買52 度、38 度國窖1573 二維碼產(chǎn)品即有機會獲得再來一瓶；五糧液1618、39 度五糧液掃碼中獎率達99.99%，最大金額達2000 元。
2.3名優(yōu)單品做直銷 ，加強管控增厚利潤
2.3. 1 白酒以經(jīng)銷為主，大單品傾向于直銷
白酒以經(jīng)銷為主，收入占比9 成以上。 白酒銷售主要包括直銷與經(jīng)銷兩種，在經(jīng)銷模式中，酒廠負責生產(chǎn)、品牌宣傳，而經(jīng)銷商負責銷售網(wǎng)絡(luò)建立、物流服務(wù)等，因此酒廠一方面能夠利用經(jīng)銷商的銷售資源進行業(yè)務(wù)拓展，另一方面經(jīng)銷商的打款具備蓄水池效應(yīng)，從而能夠熨平業(yè)績 波動，轉(zhuǎn)移銷售風險。與此同時，對于大多數(shù)酒廠來說，自建銷售渠道投入較重且收益短期內(nèi)不明顯，如果銷量不佳則會對企業(yè)盈利能力造成較大影響，同時缺乏經(jīng)銷商的推廣，終端消費者缺乏對于產(chǎn)品的直接感知。因此當前大多數(shù)酒企均采取經(jīng)銷的模式，收入占比高達 90% 以上。
2.3.2 名酒加碼布局直銷，i 茅臺快速增長
名酒加大直銷投入，茅五直銷收入占比持續(xù)提升。據(jù)公司財報，以茅五為代表的名酒近年來持續(xù)加大直銷渠道布局，2019-2023 年收入CAGR 分別達75%/79%，高于收入整體，直銷渠道占比亦持續(xù)提升，2023 年分別達45.7%/39.8%，較2019 年分別提升37.2/33.5pct。
3.1渠道助力收入增長，因地制宜是核心
改革開放初期，在市場化程度不高的賣方市場，山西汾酒憑借較大的產(chǎn)能規(guī)模，成為行業(yè)龍一；而在大流通時代，五糧液則把握住經(jīng)銷商崛起的風口，借助大商 +OEM 模式快速占領(lǐng)市場，反超汾酒躍居行業(yè)首位；口子窖在合并調(diào)整后，借力酒店增長紅利，采用盤中盤模式迅速走出困境，一度登頂徽酒榜首。我們認為，渠道選擇對于酒企的發(fā)展至關(guān)重要，能夠把握風口渠道，因地制宜選擇符合酒企本身發(fā)展的模式，對于收入的增長至關(guān)重要。
3.2模式持續(xù)更迭，執(zhí)行與創(chuàng)新是關(guān)鍵
白酒渠道伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)更迭。白酒作為社會經(jīng)濟活動的潤滑劑，渠道模式與宏觀政策、經(jīng)濟環(huán)境、消費習慣具有較大的關(guān)聯(lián)度，因此并不是一成不變，而在持續(xù)迭代更新。計劃經(jīng)濟時代，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷、國營糖酒公司占據(jù)主導(dǎo)地位，改革開放后，民營大商迅速崛起，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，掃碼紅包、電商渠道快速發(fā)展。 渠道模式本身壁壘不高，執(zhí)行與創(chuàng)新是核心。 酒廠根據(jù) 自身的資源稟賦選擇渠道模式，如能夠在 非成熟區(qū)域通過大商制快速實現(xiàn)擴張，而在成熟區(qū)域通過廠家 1+1 快速下沉渠道，精細化管理。但渠道銷售模式本身并不存在絕對壁壘，能夠快速進行復(fù)制和跟進，其核心在于執(zhí)行與創(chuàng)新，即業(yè)務(wù)人員能夠做好市場培育、費用投放、價盤管控等工作，而管理層能夠快速對當前的市場環(huán)境作出反應(yīng)，持續(xù)迭代創(chuàng)新。
3.3渠道品牌并重，消費者培育是方向
渠道投放精細化、前置化，加大消費者培育。在經(jīng)歷過大開大合的粗獷式增長后， 2017 年以來，白酒已經(jīng)進入存量競爭時代，份額向名優(yōu)酒集中，消費者對于品牌的認知度在持續(xù)增強。過往的渠道政策主要以經(jīng)銷商的層面的返點為主，保證經(jīng)銷商的利潤，借助經(jīng)銷商提升產(chǎn)品推力，而如今各大酒廠渠道政策普遍與消費者培育結(jié)合，通過費用前置，提升對于終端的掌控力。無論是線上銷售、數(shù)字化掃碼還是做直銷，其實都是直控終端的手段