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一、 復(fù)盤(pán)： 多元化發(fā)展，迭代中前進(jìn)
渠道作為連接廠家與消費(fèi)者的重要橋梁，在白酒發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要。建國(guó)以來(lái)，白酒渠道經(jīng)歷國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)、國(guó)營(yíng)糖酒公司主導(dǎo)、大流通時(shí)代民營(yíng)大商快速 崛起、消費(fèi)者主導(dǎo)下終端致勝等多階段后，目前已形成經(jīng)銷(xiāo)為主、直銷(xiāo)為輔的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。在經(jīng)銷(xiāo)模式中，根據(jù)廠家主導(dǎo)力不同，可以分為“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類(lèi)，行業(yè)渠道復(fù)合式發(fā)展。終端實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)煙酒店、酒店宴請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道購(gòu)買(mǎi)白酒。每種渠道模式各有優(yōu)劣，酒廠根據(jù)自身的發(fā)展階段靈活選擇，整體呈現(xiàn)出線上化、數(shù)字化、精細(xì)化三大趨勢(shì)。
1.1 1949~1978 ：計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)
統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)階段，供銷(xiāo)社等國(guó)營(yíng)渠道為銷(xiāo)售主體。建國(guó)初期，我國(guó)糧食生產(chǎn)力水平落后、物資短缺，白酒實(shí)行“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”。白酒需要經(jīng)過(guò)省級(jí)工商行政管理局批準(zhǔn)，才能組織生產(chǎn)，整體處于供小于求的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇空間小、議價(jià)能力較弱，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌追求不高。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 1949/1978 年中國(guó)白酒產(chǎn)量分別為 1 1/144 萬(wàn)千升，對(duì)應(yīng)人均產(chǎn)量分別為 0 .2/1.49 升 人，生產(chǎn)力水平較低。在該階段，銷(xiāo)售渠道主要為國(guó)有的供銷(xiāo)社等，由于人口流動(dòng)水平較低，餐飲渠道發(fā)展較慢。
1.2 1978 1988 ：渠道開(kāi)放度低，國(guó)營(yíng)糖酒公司主導(dǎo)
市場(chǎng)化探索初期，改革開(kāi)放助力白酒生產(chǎn)。該階段處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的探索期，整體經(jīng)濟(jì)仍然以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，但改革開(kāi)放為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新動(dòng)力，釀酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。伴隨聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，我國(guó)糧食供給大幅提升， 1984 年國(guó)家不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，并將白酒稅率從 60% 降至 30% 對(duì)沖采購(gòu)成本，為酒企的產(chǎn)能擴(kuò)張奠定政策基礎(chǔ)。 1978 年我國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H144 萬(wàn)千升， 1988 年提升至 469 萬(wàn)千升， CAGR 達(dá) 12.5% 。糖酒公司掌握白酒分銷(xiāo)渠道，民營(yíng)大商尚未形成。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與賣(mài)方市場(chǎng)的體制下，白酒企業(yè)缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作和渠道管控的意愿和能力，階梯式的各級(jí)糖酒公司牢牢掌握了白酒的分銷(xiāo)渠道，私人代理處于萌芽初期，民營(yíng)大商尚未形成。從終端來(lái)看，伴隨國(guó)內(nèi)人口流動(dòng)水平提升與對(duì)外開(kāi)放，餐飲和住宿行業(yè)較快興起，中小餐飲和百貨零售店白酒終端較快發(fā)展。
1.3 1989 1996 ：大流通時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商快速崛起
名酒價(jià)格管制放開(kāi)，白酒市場(chǎng)化程度增加。1 988 年，國(guó)務(wù)院開(kāi)放茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等 13 種名酒價(jià)格管制，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系開(kāi)始瓦解。 1 992 年鄧小平南巡后講話后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)重回高速發(fā)展， 1 992 年 G DP 增速高達(dá) 1 4.2 。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò) 3 年的調(diào)整后逐步進(jìn)入繁榮期，雖然仍然處于賣(mài)方市場(chǎng)，但消費(fèi)者議價(jià)能力開(kāi)始提高，對(duì)于品牌的意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)盛行，其 中孔府家、孔府宴、秦池憑借廣告出圈。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)， 1997 年我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到 709 萬(wàn)千升，較 1993 年 543 萬(wàn)千升提升 30% 。
1.4 1997 2002 ：終端致勝，經(jīng)銷(xiāo)商掌握主動(dòng)
供給側(cè)調(diào)整，白酒消費(fèi)分化。1998 年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，政策層面，國(guó)家第二次頒布禁酒令，同時(shí)規(guī)定 2001 年起白酒以從價(jià)和從量相結(jié)合的方式計(jì)稅，白酒行業(yè)供給側(cè)的進(jìn)行深度調(diào)整。此外， 1998 年山西假酒案引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。但與此同時(shí)， 2 001 年我國(guó)順利加入 W TO ，國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)采取積極的政策，促進(jìn)居民消費(fèi)，擴(kuò)大出口。雙向的政策與影響也導(dǎo)致我國(guó)白酒消費(fèi)分化，伴隨商務(wù)消費(fèi)崛起，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度增強(qiáng)，高價(jià)位的白酒滿(mǎn)足消費(fèi)者“面子”需求表現(xiàn)亮眼，低價(jià)位的白酒則迎來(lái)較大調(diào)整。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)， 1998 年起，我國(guó)白酒產(chǎn)量逐年下滑， 2002 年僅 378 萬(wàn)千升，較 1997 年下降 47% 。
1.5 2003 2012 ：多渠道共振，煙酒店 團(tuán)購(gòu)崛起
基建投資拉動(dòng)商務(wù)需求，白酒進(jìn)入黃金十年。2 003 年以來(lái)，我國(guó)固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，而大量的基礎(chǔ)設(shè)施投資催生了政商務(wù)接待需求，消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于名優(yōu)酒需求進(jìn)一步增加。與此同時(shí)，洋河、五糧液、茅臺(tái)等名優(yōu)酒企積極推進(jìn)改革，供給持續(xù)擴(kuò)容，白酒消費(fèi)進(jìn)入黃金十年。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 2003 2011 年，我國(guó)固定資產(chǎn)投資完成額 CAGR 為26.5%26.5%，同期規(guī)模以上白酒收入 CAGR 達(dá) 27.3%27.3%，體現(xiàn)出較高的擬合度。
1.6 2013 至今：渠道復(fù)合式發(fā)展，企業(yè)靈活選擇
2013年以來(lái)，白酒銷(xiāo)售渠道逐漸成熟， 根據(jù)廠家主導(dǎo)力不同，可以分為“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類(lèi)，行業(yè)渠道復(fù)合式發(fā)展： 1 ）廠家主導(dǎo) 酒廠在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)于終端的控制力強(qiáng)，但經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，代表企業(yè)包括采取小商制的茅臺(tái)、以及 1+1 模式的古井貢酒、洋河股份等； 2 ）經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo) 酒廠委派大商擔(dān)任總代，全權(quán)負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售，能夠借助經(jīng)銷(xiāo)商資源快速拓展，但廠家對(duì)于終端的控制能力較弱，代表企業(yè)包括五糧液、伊力特等； 3 ）合作共贏 經(jīng)銷(xiāo)商持股銷(xiāo)售公司，享受公司分紅，與廠家實(shí)現(xiàn)利益綁定、積極性較高，代表企業(yè)包括瀘州老窖。
2.1電商平臺(tái)補(bǔ)貼下，線上快速增長(zhǎng)
2.1 .1 線上零售占比提升，新消費(fèi)者偏向獲取線上信息
居民線上消費(fèi)占比持續(xù)提升，2023 年占比近 3 成。 近年來(lái)，伴隨著貨架電商、直播電商、即時(shí)零售等渠道先后崛起，線上已經(jīng)成為居民日常生活中不可或缺的一部分。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2023 年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達(dá) 15.4 萬(wàn)億，占到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 32.7%32.7%，較 2015 年提升了 19.8pct 。據(jù)魔鏡洞察與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)， 2023 年中國(guó)規(guī)模以上白酒銷(xiāo)售收入 6,563 億元，白酒 調(diào)香酒線上銷(xiāo)售收入約 900 億元，線上化率為 11.9%11.9%，較消費(fèi)整體的 32.7% 仍然有較大的提升空間。
21.2 平臺(tái)補(bǔ)貼高價(jià)值標(biāo)品，白酒線上銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)
消費(fèi)者更加追求“性?xún)r(jià)比”，電商平臺(tái)將價(jià)格力放在首位。經(jīng)歷過(guò)疫情三年后，電商整體增速趨緩，消費(fèi)者行為更加理性，更加追求“性?xún)r(jià)比”，存量競(jìng)爭(zhēng)中，各大電商平臺(tái)為應(yīng)對(duì)新的趨勢(shì)，也在積極調(diào)整戰(zhàn)略方向。 2023 年淘寶公布的五大戰(zhàn)略中便包括“價(jià)格力”；京東從 2022 年 末便確定“低價(jià)是唯一競(jìng)爭(zhēng)性武器”，并于 2023 年上線百億補(bǔ)貼頻道； 2024 年開(kāi)始，抖音同樣將“價(jià)格力”確認(rèn)為核心戰(zhàn)略。
2.1.3 酒廠加強(qiáng)線上治理，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展
電商渠道一定程度拉低產(chǎn)品成交價(jià)，稀釋品牌價(jià)值。2024 年4 月22 日，普五煙酒店零售價(jià)約980 元/瓶，而拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)為859 元/瓶，飛天茅臺(tái)的拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)同樣較煙酒店零售價(jià)格低380 元/瓶。電商渠道的補(bǔ)貼，在一定程度上促進(jìn)了名酒的銷(xiāo)售，但過(guò)低的線上成交價(jià)也影響了產(chǎn)品原有的價(jià)格體系，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)較薄，稀釋品牌價(jià)格。
2.2數(shù)字化賦能，掃碼紅包興起
22. 1 掃碼紅包補(bǔ)充終端利潤(rùn)，加強(qiáng)開(kāi)瓶減小竄貨
掃碼紅包基于物流信息，合理分配利潤(rùn)鏈條。據(jù)酒業(yè)家，“五碼合一”即“蓋內(nèi)碼”、“蓋外碼”、“盒碼”、“箱碼”、“中轉(zhuǎn)箱碼”五碼關(guān)聯(lián)，通過(guò)數(shù)字化手段輔助控盤(pán)，合理分配渠道利潤(rùn)，基于“貨物流”優(yōu)化“渠道關(guān)系”。具體來(lái)看，在“五碼合一”的模式下，酒企掌握物流開(kāi)瓶的核心數(shù)據(jù)與經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商入庫(kù)掃碼后，再分銷(xiāo)到終端店進(jìn)行二次掃碼。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后開(kāi)瓶掃碼，就可以獲得金額不等的紅包，相應(yīng)的終端門(mén)店與經(jīng)銷(xiāo)商同樣能夠獲得一定的現(xiàn)金返利或積分獎(jiǎng)勵(lì)。
2.2.2 酒廠加碼布局，仍需注重量?jī)r(jià)關(guān)系
掃碼開(kāi)瓶政策常態(tài)化，各大酒廠加碼布局。近年來(lái)宏觀壓力下，白酒行業(yè)消費(fèi)內(nèi)卷，促動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存成為酒廠的首要工作，掃碼紅包亦逐漸常態(tài)化，開(kāi)瓶激勵(lì)、紅包力度和中獎(jiǎng)概率都較大。如2024 年春節(jié)期間，郎酒進(jìn)一步加大紅包力度，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼紅花郎、郎牌郎即有機(jī)會(huì)獲得隨機(jī)翻倍紅包；國(guó)窖1573 春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)52 度、38 度國(guó)窖1573 二維碼產(chǎn)品即有機(jī)會(huì)獲得再來(lái)一瓶；五糧液1618、39 度五糧液掃碼中獎(jiǎng)率達(dá)99.99%，最大金額達(dá)2000 元。
2.3名優(yōu)單品做直銷(xiāo) ，加強(qiáng)管控增厚利潤(rùn)
2.3. 1 白酒以經(jīng)銷(xiāo)為主，大單品傾向于直銷(xiāo)
白酒以經(jīng)銷(xiāo)為主，收入占比9 成以上。 白酒銷(xiāo)售主要包括直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)兩種，在經(jīng)銷(xiāo)模式中，酒廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品牌宣傳，而經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建立、物流服務(wù)等，因此酒廠一方面能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售資源進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商的打款具備蓄水池效應(yīng)，從而能夠熨平業(yè)績(jī) 波動(dòng)，轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)酒廠來(lái)說(shuō)，自建銷(xiāo)售渠道投入較重且收益短期內(nèi)不明顯，如果銷(xiāo)量不佳則會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力造成較大影響，同時(shí)缺乏經(jīng)銷(xiāo)商的推廣，終端消費(fèi)者缺乏對(duì)于產(chǎn)品的直接感知。因此當(dāng)前大多數(shù)酒企均采取經(jīng)銷(xiāo)的模式，收入占比高達(dá) 90% 以上。
2.3.2 名酒加碼布局直銷(xiāo)，i 茅臺(tái)快速增長(zhǎng)
名酒加大直銷(xiāo)投入，茅五直銷(xiāo)收入占比持續(xù)提升。據(jù)公司財(cái)報(bào)，以茅五為代表的名酒近年來(lái)持續(xù)加大直銷(xiāo)渠道布局，2019-2023 年收入CAGR 分別達(dá)75%/79%，高于收入整體，直銷(xiāo)渠道占比亦持續(xù)提升，2023 年分別達(dá)45.7%/39.8%，較2019 年分別提升37.2/33.5pct。
3.1渠道助力收入增長(zhǎng)，因地制宜是核心
改革開(kāi)放初期，在市場(chǎng)化程度不高的賣(mài)方市場(chǎng)，山西汾酒憑借較大的產(chǎn)能規(guī)模，成為行業(yè)龍一；而在大流通時(shí)代，五糧液則把握住經(jīng)銷(xiāo)商崛起的風(fēng)口，借助大商 +OEM 模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，反超汾酒躍居行業(yè)首位；口子窖在合并調(diào)整后，借力酒店增長(zhǎng)紅利，采用盤(pán)中盤(pán)模式迅速走出困境，一度登頂徽酒榜首。我們認(rèn)為，渠道選擇對(duì)于酒企的發(fā)展至關(guān)重要，能夠把握風(fēng)口渠道，因地制宜選擇符合酒企本身發(fā)展的模式，對(duì)于收入的增長(zhǎng)至關(guān)重要。
3.2模式持續(xù)更迭，執(zhí)行與創(chuàng)新是關(guān)鍵
白酒渠道伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)更迭。白酒作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的潤(rùn)滑劑，渠道模式與宏觀政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣具有較大的關(guān)聯(lián)度，因此并不是一成不變，而在持續(xù)迭代更新。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)、國(guó)營(yíng)糖酒公司占據(jù)主導(dǎo)地位，改革開(kāi)放后，民營(yíng)大商迅速崛起，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及與數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，掃碼紅包、電商渠道快速發(fā)展。 渠道模式本身壁壘不高，執(zhí)行與創(chuàng)新是核心。 酒廠根據(jù) 自身的資源稟賦選擇渠道模式，如能夠在 非成熟區(qū)域通過(guò)大商制快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，而在成熟區(qū)域通過(guò)廠家 1+1 快速下沉渠道，精細(xì)化管理。但渠道銷(xiāo)售模式本身并不存在絕對(duì)壁壘，能夠快速進(jìn)行復(fù)制和跟進(jìn)，其核心在于執(zhí)行與創(chuàng)新，即業(yè)務(wù)人員能夠做好市場(chǎng)培育、費(fèi)用投放、價(jià)盤(pán)管控等工作，而管理層能夠快速對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境作出反應(yīng)，持續(xù)迭代創(chuàng)新。
3.3渠道品牌并重，消費(fèi)者培育是方向
渠道投放精細(xì)化、前置化，加大消費(fèi)者培育。在經(jīng)歷過(guò)大開(kāi)大合的粗獷式增長(zhǎng)后， 2017 年以來(lái)，白酒已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，份額向名優(yōu)酒集中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度在持續(xù)增強(qiáng)。過(guò)往的渠道政策主要以經(jīng)銷(xiāo)商的層面的返點(diǎn)為主，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，借助經(jīng)銷(xiāo)商提升產(chǎn)品推力，而如今各大酒廠渠道政策普遍與消費(fèi)者培育結(jié)合，通過(guò)費(fèi)用前置，提升對(duì)于終端的掌控力。無(wú)論是線上銷(xiāo)售、數(shù)字化掃碼還是做直銷(xiāo)，其實(shí)都是直控終端的手段