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1.1 量：總適齡人口增長(zhǎng)延緩總銷(xiāo)量下滑，國(guó)產(chǎn)工業(yè)啤酒被進(jìn)口+精釀侵蝕
適齡人口人均銷(xiāo)量于1981 年見(jiàn)頂，而后緩慢下滑，但總適齡人口仍在增長(zhǎng)，延緩啤酒總銷(xiāo)量下滑，行業(yè)總銷(xiāo)量于2008 年才見(jiàn)頂。本文定義18-64 歲人口為美國(guó)啤酒適齡飲用人口（簡(jiǎn)稱(chēng)“適齡人口”）。美國(guó)啤酒市場(chǎng)中，雖適齡人口人均銷(xiāo)量于1981 年見(jiàn)頂（1981 年到2023 年適齡人口人均銷(xiāo)量累計(jì)-27%，CAGR：-0.8%），但總適齡人口仍在增長(zhǎng)（1981 年到2023 年適齡人口CAGR：+0.9%），導(dǎo)致整個(gè)盤(pán)子并未明顯縮量，整體行業(yè)銷(xiāo)量2008 年才見(jiàn)頂（2008-2023 年累計(jì)-18%；CAGR：-0.7%），但“進(jìn)口品牌份額的提升+精釀啤酒滲透率的提升+啤酒替代品增長(zhǎng)”侵蝕國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒銷(xiāo)量，23 年國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒銷(xiāo)量相較高點(diǎn)累計(jì)下滑28%。從美國(guó)啤酒行業(yè)整體銷(xiāo)量增速情況看：
1）1961-1981 年：美國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量增速最快時(shí)間段，總銷(xiāo)量/國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量CAGR分別為+3.6%/+3.5%。對(duì)應(yīng)美國(guó)啤酒適齡人口及適齡人均消費(fèi)量均增長(zhǎng)，CAGR 分別為+1.7%/+1.9%；
2）1981-1996 年：美國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量低速增長(zhǎng)，增速較前一階段下滑幅度較大（總銷(xiāo)量/國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量CAGR 分別下滑至+0.3%/+0.0%），主要系：美國(guó)適齡人口人均銷(xiāo)量于1981 年見(jiàn)頂后開(kāi)始下滑，但適齡人口仍持續(xù)增長(zhǎng)（適齡人口/適齡人均消費(fèi)量CAGR 分別為+1.0%/-0.7%）；
3）1996-2008 年：美國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量增速較上一階段有所提升（總銷(xiāo)量/國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量CAGR 分別為+1.0%/+0.3%），但主要增長(zhǎng)的是進(jìn)口銷(xiāo)量（進(jìn)口銷(xiāo)量CAGR 為+7.2%，銷(xiāo)量占比從1996 年的7%增長(zhǎng)6.9pcts，至2008 年的13%），國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增速相較前一階段提升不多。主要系：美國(guó)適齡人口增速快于前一階段，適齡人均銷(xiāo)量下滑速度慢于前一階段（適齡人口/適齡人均消費(fèi)量CAGR 分別為+1.4%/-0.4%）；
4）2008-2023 年：美國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)量增速轉(zhuǎn)負(fù)（總銷(xiāo)量/國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量CAGR 分別為-0.7%/-1.3%）。進(jìn)口銷(xiāo)量仍保持增長(zhǎng)，但增速有所下滑（進(jìn)口銷(xiāo)量CAGR 為+2.3%，銷(xiāo)量占比從2008 年的13%增長(zhǎng)7.5pcts 至2023 年的21%）主要系：適齡人口增速下滑&適齡人均銷(xiāo)量加速下滑（適齡人口/適齡人均消費(fèi)量CAGR 分別為+0.4%/-1.1%）。
“進(jìn)口品牌份額的提升+精釀啤酒滲透率的提升+啤酒替代品增長(zhǎng)”侵蝕國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒銷(xiāo)售量，23 年銷(xiāo)量相較高點(diǎn)（1990 年）累計(jì)下滑28.1%，對(duì)應(yīng)CAGR-1.0%?？紤]到進(jìn)口&精釀啤酒對(duì)國(guó)產(chǎn)工業(yè)啤酒的侵蝕，我們測(cè)算下，國(guó)產(chǎn)工業(yè)啤酒銷(xiāo)量見(jiàn)頂時(shí)間點(diǎn)更早在1990 年（總量見(jiàn)頂時(shí)間點(diǎn)在2008 年），而后1990-2008 年累計(jì)下滑4.0%，對(duì)應(yīng)CAGR-0.2%；2008-2023 年累計(jì)下滑25.1%，對(duì)應(yīng)CAGR-1.9%。2023 年較1990 年（高點(diǎn)）累計(jì)變動(dòng)-28.1%，對(duì)應(yīng)CAGR-1.0%。其中，進(jìn)口啤酒/精釀啤酒占美國(guó)啤酒總銷(xiāo)量比重在2023 年分別達(dá)到21%/10%。
1.2 格局：寡頭壟斷市場(chǎng)，2000 年后行業(yè)基本出清
寡頭壟斷市場(chǎng)，2000 年后行業(yè)基本出清。從行業(yè)出清節(jié)奏看，美國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局形成周期較長(zhǎng)，大致可分為兩個(gè)大的階段。第一階段為：從主流大眾品牌向高端全國(guó)化品牌/高端淡啤升級(jí)，專(zhuān)注于生產(chǎn)主流大眾品牌的區(qū)域性啤酒廠(chǎng)逐步出清。一二梯隊(duì)公司吃區(qū)域性中小釀酒廠(chǎng)份額。第二階段為：行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，出清方向變成，一梯隊(duì)公司（前三名）吃二梯隊(duì)公司份額（四&五名）。到具體看：
1）1940-1960 年，美國(guó)中小型區(qū)域釀酒廠(chǎng)出清速度較快，但行業(yè)格局仍較分散，區(qū)域性品牌仍占主導(dǎo)。1941-1950 年/1950-1960 年美國(guó)工業(yè)釀酒廠(chǎng)數(shù)量分別減少507/175 家。雖然這一階段美國(guó)中小型區(qū)域釀酒廠(chǎng)出清速度較快，但截止1960 年行業(yè)集中度仍較低，CR1/CR3/CR5 分別為9.6%/21.5%/31.9%。區(qū)域&價(jià)值銷(xiāo)量占比1960 年為76.6%。
2）1960-1970 年，龍頭份額提升加速，全國(guó)型酒廠(chǎng)已占主導(dǎo)，中小型區(qū)域性酒廠(chǎng)進(jìn)一步出清，但前三名份額尚未拉開(kāi)差距。1960-1970 年美國(guó)工業(yè)釀酒廠(chǎng)數(shù)量減少93 家。這一階段龍頭份額提升幅度相比前一階段明顯提速，且龍二&龍三份額提升較多，前三名份額并未拉開(kāi)明顯差距。截止1970 年，美國(guó)啤酒行業(yè)前五名的份額分別為17.8%/12.2%/8.5%/5.8%/4.6%，CR3/CR5 分別為38.4%/48.9%。根據(jù)《The US Brewing Industry》，截止1968 年，CR10 達(dá)到66%+，全國(guó)型酒廠(chǎng)已占據(jù)主導(dǎo)地位。
3）1970-1980 年，競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒大戰(zhàn)階段，龍頭份額提升進(jìn)一步加速（一二梯隊(duì)均有提升）。由于Miller Lite 單品的成功及Philip Morris 在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，龍二Miller 份額提升幅度較大，龍一&龍二尚未拉開(kāi)差距。1970-1980 年，美國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)釀酒廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額，推出新品牌、增加廣告支出。同時(shí)區(qū)域小廠(chǎng)持續(xù)退出行業(yè)（退出前往往伴隨降價(jià)促銷(xiāo)），行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)應(yīng)美國(guó)滯脹期，成本較高，行業(yè)利潤(rùn)率降至低點(diǎn)。這一階段，美國(guó)工業(yè)釀酒廠(chǎng)數(shù)量減少42 家，龍頭份額提升幅度相較前一階段進(jìn)一步提速。由于Miller Lite 單品的成功及Philip Morris 在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，龍二Miller 份額提升幅度較大（從1970 年的4.1%提升17pcts 至1980 年的21.1%）。此外，二梯隊(duì)（行業(yè)排名四五名）公司份額之和，從1970 年的10.5%，提升至1980 年的16.3% 。截止1980 年， 美國(guó)啤酒行業(yè)前五名的份額分別為28.4%/21.1%/8.6%/8.5%/7.8%，CR3/CR5 分別為58.1%/74.4%。
4）1980-1990 年，人均銷(xiāo)量于1981 年見(jiàn)頂，啤酒消費(fèi)降速。龍一百威份額提升加速，龍二&龍三份額小幅提升，龍一與龍二&龍三差距明顯。二梯隊(duì)釀酒廠(chǎng)開(kāi)始承壓。這一階段，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍較激烈，但整體盈利能力較前一階段有所好轉(zhuǎn)。人均飲酒量于1981 年開(kāi)始見(jiàn)頂下滑，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。這一階段，美國(guó)工業(yè)釀酒廠(chǎng)數(shù)量減少11 家。龍一百威份額提升加速，從1980 年的28.4%提升17pcts 至1990 年的45.8%。龍二&龍三份額提升幅度較?。ê嫌?jì)1990 年相比1980年份額提升3.5pcts）,龍一格局確定，與龍二&龍三拉開(kāi)明顯差距。二梯隊(duì)（前三名外）釀酒廠(chǎng)開(kāi)始承壓，第四&五名份額之和從1980 年的16.3%下降至1990 年的14.4%（-1.9pcts）。截止1990 年，美國(guó)啤酒行業(yè)前五名的份額分別為45.8%/23.0%/10.2%/8.6%/5.8%，CR3/CR5 分別為79.0%/93.4%。
5）1990-2000 年，龍一份額持續(xù)提升，龍二&龍三份額基本持平，T2 釀酒廠(chǎng)進(jìn)一步承壓&出清，到2000 年，行業(yè)基本出清。雖然1990 年行業(yè)集中度已較高，但由于1991 年消費(fèi)稅翻倍&經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)較弱&部分T2 釀酒廠(chǎng)尚未出清完畢，1990-2000 年仍有提價(jià)壓力。這一階段，美國(guó)工業(yè)釀酒廠(chǎng)數(shù)量減少5 家。
1.3 價(jià)：格局穩(wěn)定后，BPI 緊貼CPI；百威降低貨折+推動(dòng)升級(jí)，ASP 跑贏(yíng)CPI
本段核心解答兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，問(wèn)題1：BPI（Beer Price Index）與CPI 與龍頭
百威ASP 的比較？問(wèn)題2：龍頭在價(jià)格表現(xiàn)中起到什么作用？
1.3.1 問(wèn)題1：BPI/CPI/百威ASP 比較
核心結(jié)論：格局出清前，定價(jià)環(huán)境壓力較大，BPI 跑輸CPI（平均看，1953-1998年BPI-CAGR 為CPI-CAGR 的74%左右，部分競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期跑輸幅度更大，BPICAGR/CPI-CAGR 在50%+左右），龍頭百威ASP 跑輸BPI（平均看，1953-1998 年ASP-CAGR 為BPI-CAGR 的88%左右，為CPI-CAGR 的65%左右，部分競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)階段跑輸幅度更大，ASP 增速為負(fù)）。其中僅有噸價(jià)快速上升年份，ASP & BPI 能跑贏(yíng)CPI，但跑輸成本漲幅（如：1953-1957 年）。
格局出清后（1999 年之后），BPI 基本緊貼CPI（平均看，1999-2004 年BPI-CAGR為CPI-CAGR 的94%），部分年份跑贏(yíng)CPI。龍頭百威ASP 同時(shí)跑贏(yíng)BPI 和CPI（平均看，1999-2007 & 2010-2024 年，ASP-CAGR 分別為BPI-CAGR/CPI-CAGR 的117%/103%）。
1.3.2 問(wèn)題2：龍頭在價(jià)格表現(xiàn)中起到什么作用？
核心結(jié)論：啤酒作為寡頭壟斷市場(chǎng)的代表，定價(jià)本質(zhì)是參與者之間的價(jià)格博弈。行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略在市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)中起決定性作用。百威在美國(guó)市場(chǎng)重視價(jià)格&利潤(rùn)&高端品牌形象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，不主動(dòng)發(fā)起折扣戰(zhàn)，采取競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格折扣策略被動(dòng)迎合價(jià)格戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善后，引領(lǐng)行業(yè)提價(jià)（保持漲價(jià)幅度貼近CPI&部分年度超過(guò)CPI）、降低折扣及高端化。
1.4 利潤(rùn)：提價(jià)順利+成本壓力小階段，毛利率&利潤(rùn)率年提升幅度1pcts+
（一）并購(gòu)前
1954-1974 年，整體提價(jià)較困難，在成本漲幅較大時(shí)間段，毛利率承壓明顯；1963-1972 年廣告投放較低，費(fèi)用端節(jié)省明顯，疊加毛利率保持平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有所提升，其余階段均隨毛利率波動(dòng)，部分毛利率承壓明顯階段，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率亦承壓明顯：由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，行業(yè)格局仍較為分散，疊加1972&1973 年的價(jià)格控制，提價(jià)較困難。在成本端上漲幅度較大的階段，毛利率持續(xù)下滑，從1954 年的33.4%下滑至1974 年的15.9%（累計(jì)-17.5pcts）。若不考慮價(jià)格滯漲期+價(jià)格控制階段的影響，毛利率亦從1954 年的33.4%下滑至1971 年的27.0%（累計(jì)-6.4pcts）。1963-1972 年，百威執(zhí)行Ackoff’s，認(rèn)為廣告無(wú)效；疊加行業(yè)整體廣告水平也較低，費(fèi)用端節(jié)省明顯。銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用率從1963 年的18.5%下滑至1972年的11.0%（累計(jì)-7.5pcts）。疊加1963-1972 年毛利率端表現(xiàn)較為平穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率受益于費(fèi)用端的收窄，從1963 年的9.1%提升至1972 年的14.8%（累計(jì)+5.7pcts,平均年提升幅度+0.6pcts）。其余階段均隨毛利率波動(dòng)，部分毛利率承壓明顯階段，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率亦承壓明顯。
（二）并購(gòu)后
成本端壓力較小+價(jià)格表現(xiàn)跑贏(yíng)CPI，毛利率&正常化EBIT-%持續(xù)提升（平均年提升幅度均在1pcts+）。2008-2017 年，成本端壓力較小，疊加行業(yè)定價(jià)環(huán)境較為寬松，公司通過(guò)提價(jià)+推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，ASP 表現(xiàn)持續(xù)跑贏(yíng)CPI。帶動(dòng)毛利率從2008年的49.0%提升至2017 年的62.9%（累計(jì)+14.0pcts,平均年提升幅度1.6pcts）,正常化EBIT-%從2008 年的24.2%提升至2017 年的35.2%（累計(jì)+11.0pcts，平均年提升幅度1.2pcts）。盈利能力變動(dòng)并不均勻，主要系費(fèi)用率前期下降幅度較大，而后升高，提前打滿(mǎn)盈利能力提升幅度。2017-2021 年，受量端下滑影響，規(guī)模效應(yīng)有所減弱，毛利率端略降，費(fèi)用率略增，帶動(dòng)盈利能力有所下滑。2017-2021年毛利率/銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用率/EBIT-%分別累計(jì)變動(dòng)-1.0%/+1.4%/-2.3%。2021-2024 年，量端大幅下滑，疊加原材料成本上升，毛利率下滑幅度較大，費(fèi)用率提升，盈利能力下滑明顯。2021-2024 年毛利率/銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用率/EBIT-%分別累計(jì)變動(dòng)-4.5%/+0.4%/-5.1%