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零食有著娛樂、代餐和禮品三大功能，滿足了不同年齡和場(chǎng)景的各式需求，是食品的重要補(bǔ)充，也是生活中不可或缺的調(diào)劑。中國(guó)零食已經(jīng)從一個(gè)陳舊的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的大產(chǎn)業(yè)。
中國(guó)零食市場(chǎng)已經(jīng)突破一萬(wàn)億元，并且以較快的速度增長(zhǎng)著，城鎮(zhèn)化以及產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新是零食行業(yè)大步發(fā)展的重要推手。我們認(rèn)為，未來(lái)三年零食市場(chǎng)將會(huì)保持在6%至8%的增長(zhǎng)區(qū)間，2026 年有望突破14000 億元規(guī)模。根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2024 年中國(guó)零食市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到12500 億元，較2023 年增長(zhǎng)8.7%。零食市場(chǎng)保持了較快的增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新激發(fā)了市場(chǎng)廣泛的零食需求，是該市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力。我們認(rèn)為，未來(lái)三年零食市場(chǎng)將會(huì)保持在6%至8%的增長(zhǎng)區(qū)間，2026 年有望突破14000 億元規(guī)模。
與其它品類相比，零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)相對(duì)較快。我們用預(yù)制菜、保健品、白酒、啤酒四個(gè)食飲品類與零食作為比較，橫向比較之下發(fā)現(xiàn)零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)相對(duì)較快。
根據(jù)Euromonitor、Frost & Sullivan 以及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024 年，預(yù)制菜、保健品、白酒、啤酒和零食市場(chǎng)的銷售規(guī)模分別增長(zhǎng)了15.6%、11.5%、-5.2%、3%和8.7%，零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)低于預(yù)制菜和保健品，但高于白酒和啤酒。
就二級(jí)市場(chǎng)而言，根據(jù)IFinD 的數(shù)據(jù)，零食板塊相比其它食飲板塊也經(jīng)歷了較快的收入增長(zhǎng)。2016 至2019 年零食板塊營(yíng)收年均增長(zhǎng)25.59%，2020 至2024 年年均增長(zhǎng)14.62%，前后兩個(gè)階段均快于其它子板塊。
電商滲透率提升，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，社會(huì)發(fā)展階段激發(fā)的心理需求以及渠道創(chuàng)新共同促成了傳統(tǒng)零食行業(yè)新一輪的發(fā)展紅利。中國(guó)零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)相對(duì)較快，主要由幾個(gè)要素所推動(dòng)：一是，電商滲透率持續(xù)提升，特別是興趣平臺(tái)和生活平臺(tái)的崛起，帶動(dòng)了零食增長(zhǎng)。二是，產(chǎn)品創(chuàng)新方面有較多突破，品類日趨多元化，比如相比傳統(tǒng)零食，堅(jiān)果、蛋白棒、深海類等創(chuàng)新零食更加關(guān)注健康價(jià)值與情緒價(jià)值，正是產(chǎn)品創(chuàng)新賦予古老行業(yè)以新的增長(zhǎng)活力。三是，疫情期間對(duì)零食的需求激增，其中包含了一部分的心理需求；在經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)階段，社會(huì)機(jī)會(huì)銳減，零食帶給消費(fèi)者低成本的消費(fèi)慰藉。四是，隨著零食量販新業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，為零食的分銷帶來(lái)了新的可能，下沉市場(chǎng)的充分調(diào)動(dòng)提供新一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。
電商和線下超市仍是核心的銷售渠道，在零食銷售中合計(jì)規(guī)模占比達(dá)到68%。此外，零食量販和品牌門店各占分銷比例14%、10%。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)、Euromonitor 及Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)，截至2024年各零食銷售渠道的銷售額占比大致如下：電商渠道的占比約為38%，電商渠道是指天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書、美團(tuán)閃購(gòu)等各類電商平臺(tái)、生活平臺(tái)和興趣平臺(tái)；線下商超和便利店的渠道占比約為30%；零食量販渠道的占比約為14%；品牌自建的連鎖門店（如良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等自建門店）占比約為10%；自動(dòng)販賣機(jī)、學(xué)校賣部等渠道占比約為8%?？梢姡娚毯途€下超市仍是核心的銷售渠道，在零食銷售中合計(jì)規(guī)模占比達(dá)到68%。
上述各渠道的增長(zhǎng)軌跡不同，均經(jīng)歷了從高速到低速的變化。就當(dāng)前來(lái)看，零食在商超渠道的銷售增速保持在5%至6%，電商渠道約在7%至8%，量販渠道增長(zhǎng)迅猛。零食量販渠道的迅猛崛起，其背后有著清晰的市場(chǎng)邏輯，即改造供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)直銷、低價(jià)、高頻和便利的分銷功能。依托高效的供應(yīng)鏈以及低價(jià)策略，量販這一渠道創(chuàng)新拉動(dòng)了零食市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。
電商根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2008 至2022 年電商渠道的零食銷售規(guī)模從2 億元增至1040 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.7%，增速遠(yuǎn)超其他渠道。2024 年，電商渠道的零食銷售額增長(zhǎng)7.8%，仍高于線下商超渠道，但是電商的各分銷平臺(tái)卻顯著分化，2024 年：淘寶渠道的零食銷售額整6體.8下%，滑其中大部分品類呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，并且缺少高增速的品類——增長(zhǎng)較快的豆干制品也僅增5.4%。
京東渠道的零食銷售額整體下滑4.5%。但是，在興趣類平臺(tái)，如抖音、小紅書和快手，零食的各細(xì)分品類均實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。近年來(lái)，興趣平臺(tái)通過(guò)直播帶貨、短視頻種草等手段，聚攏了一批擁有共同畫像的客戶群體，實(shí)現(xiàn)了銷售的精準(zhǔn)推薦。目前，興趣電商已經(jīng)成為零食線上銷售增長(zhǎng)最快的渠道。2024 年，抖音平臺(tái)的零食銷售額增長(zhǎng)23%，快手增長(zhǎng)40%，肉類零食、堅(jiān)果炒貨、膨化食品等各個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。
商超
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008 至2022 年，商超渠道的零食銷售規(guī)模從1440 億元增長(zhǎng)至 3250 億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，商超渠道盡管銷售貢獻(xiàn)大，但是渠道費(fèi)用高、銷售成本高，導(dǎo)致上游供應(yīng)商的利潤(rùn)被壓縮。
量販
零食量販具有零食折扣店的性質(zhì)，根據(jù)智云研報(bào)的數(shù)據(jù)，零食量販在2024 年銷售規(guī)模達(dá)1040 億元，同比增長(zhǎng)28.6%；按照26%的增速，我們預(yù)測(cè)零食量販的規(guī)模2025 年達(dá)到1310.4億元。零食量販的門店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，其背后有著清晰的市場(chǎng)邏輯，即改造供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)直銷、低價(jià)、高頻和便利的分銷功能。依托高效的供應(yīng)鏈以及低價(jià)策略，量販這一渠道創(chuàng)新拉動(dòng)了零食市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。
分行政區(qū)域來(lái)看，各個(gè)區(qū)域的零食市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)以及渠道話語(yǔ)權(quán)分配均顯示了地方差異。根據(jù)Frost & Sullivan 的《中國(guó)區(qū)域零食消費(fèi)白皮書2024》以及美團(tuán)研究院的《區(qū)域零售趨勢(shì)報(bào)告》：華東、華南零食消費(fèi)規(guī)模較大，華中和西南市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)較快。就零食市場(chǎng)的規(guī)模而言，2024 年華東、華南、華北位居前三，分別為3800 億元、2600 億元和2200 億元；就零食市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)而言，2024 年華中、西南和華南位居前三，分別同比增長(zhǎng)12.5%、11%和9.2%。此外，東北和西北經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的零食市場(chǎng)規(guī)模居于后位，暗示零食消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)聯(lián)。具體地，2024 年?yáng)|北、西北的零食市場(chǎng)規(guī)模分別為700 億元和800 億元，分別是華東的18%和21%。
華東、華南市場(chǎng)的突出特征是線上滲透率高以及高端零食的消費(fèi)占比大、增長(zhǎng)快。但由于市場(chǎng)供應(yīng)豐富以及市場(chǎng)接近飽和，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限。高端零食是指單價(jià)等于或大于50 元/500 克的零食產(chǎn)品，往往貼有零添加、低糖、有機(jī)、高蛋白等標(biāo)簽，如進(jìn)口堅(jiān)果、黑巧克力、低溫烘焙等。
根據(jù)凱度《2024 健康零食調(diào)研》以及尼爾森的調(diào)查，健康高端零食在華東區(qū)域的滲透率達(dá)到65%，而全國(guó)平均為48%。2024 年，華東的零食市場(chǎng)規(guī)模為3800 億元，其中高端零食達(dá)到1330億元，高端零食的消費(fèi)占比達(dá)到35%。2024 年，華東零食市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)7.5%，而高端零食市場(chǎng)增長(zhǎng)12%，高端零食增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于整體。細(xì)分來(lái)看，2024 年，生酮黑巧、短保烘焙、進(jìn)口堅(jiān)果等高端零食在華東市場(chǎng)的增長(zhǎng)分別為25%、18%和15%。
華南市場(chǎng)的情況與華東市場(chǎng)較為接近，表現(xiàn)為零食消費(fèi)高端化、線上化，以及進(jìn)口零食占比較大。
華中地區(qū)是量販門店密集鋪開的核心區(qū)，量販門店帶來(lái)了華中地區(qū)零食消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的零食消費(fèi)以散裝低價(jià)為特征，并以傳統(tǒng)零食為主。華中是量販門店密集布局的區(qū)域，門店快速鋪開并帶來(lái)了主要的消費(fèi)增量。此外，西南市場(chǎng)以辣味零食為主； 西北市場(chǎng)以低價(jià)散裝零食為主；東北市場(chǎng)以傳統(tǒng)糕點(diǎn)為主，呈現(xiàn)低價(jià)散裝的特征。