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霸王茶姬創(chuàng)立于茶馬古道的發(fā)源地云南，秉持著「以東方茶，會(huì)世界友」的理念，致力于以東方茶文化鏈接世界，傳播以茶為核心的生活方式。目前，品牌門店已入駐東南亞和北美多國，全球化版圖正在徐徐展開。為拓展飲茶人群和場(chǎng)景，持續(xù)傳播中國茶文化，霸王茶姬要做“三杯茶”?！暗谝槐琛笔禽p乳茶，現(xiàn)制奶茶行業(yè)新品類，滿足年輕消費(fèi)者更健康、更高品質(zhì)的茶飲需求和社交需求；“第二杯茶”是茶拿鐵和純茶，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)，滿足更成熟消費(fèi)者醒神、社交、口感需求，并可通過萃茶機(jī)、凍干茶等方式延展家庭、辦公樓、餐飲等渠道；“第三杯茶”則對(duì)標(biāo)可口可樂和東方樹葉，做預(yù)制茶飲料零售，讓茶飲消費(fèi)不再有物理限制。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2025年3月末，霸王茶姬在全球門店總數(shù)已達(dá)6681間，是中國門店規(guī)模最大的高端現(xiàn)制茶飲品牌；代表“第二杯茶”的「茶姬現(xiàn)萃CHAGEE NOW」門店已于2025年3月落地上海，進(jìn)入正式的探索和初步拓展階段。
霸王茶姬品牌創(chuàng)立于2017年，首店于同年11月開設(shè)于昆明。在創(chuàng)立之初，霸王茶姬以國風(fēng)+原葉茶為特色，推出伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香等經(jīng)典款產(chǎn)品，通過適合拍照打卡的裝修和包裝設(shè)計(jì)，以及撕杯等創(chuàng)意營銷活動(dòng)，在行業(yè)其他頭部品牌較少涉足的云貴地區(qū)迅速打響了品牌聲量，并在華人較多的馬來西亞和新加坡等海外市場(chǎng)做了初步探索，成為中國大陸最早出海的現(xiàn)制茶飲品牌之一。截至2021年末，霸王茶姬門店共462間，其中約89%位于西南地區(qū)，約8%開設(shè)在海外市場(chǎng)。
2021-2022年是霸王茶姬發(fā)展的首個(gè)里程碑階段，是公司在國內(nèi)開啟大規(guī)模擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。期間，公司于1H21陸續(xù)完成兩輪共約3億元融資，引入XVC、琮碧秋實(shí)等投資方，隨后于同年9月完成品牌與產(chǎn)品升級(jí)，推出形象全面煥新的2.0門店，并于12月將總部由云南遷至成都，奠定了走向全國的基礎(chǔ)。2022年，霸王茶姬走出西南地區(qū)，開始在國內(nèi)高速擴(kuò)張，并于同年7月在2.0門店的基礎(chǔ)上推出面積更大、裝修更現(xiàn)代時(shí)尚的3.0門店。2024-2025年是霸王茶姬發(fā)展的第二個(gè)里程碑階段，也是公司開始在全球加速擴(kuò)張的起始點(diǎn)。2024年1月，公司新總部暨全球業(yè)務(wù)中心落地上海。2025年4月，霸王茶姬在納斯達(dá)克完成美股上市，并于同月進(jìn)入印尼，隨后于5月開出美國首店，7月開出越南首店。
霸王茶姬之所以能實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，主要原因包括：
（1）現(xiàn)制茶飲行業(yè)容量大、增速快，新品類和品牌發(fā)展互相成就
受益于消費(fèi)者對(duì)更新鮮、口感更佳的茶飲需求提升，現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速顯著高于整體茶行業(yè)發(fā)展速度。根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)，2019-2024年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由1022億元增長至2727億元，年復(fù)合增速21.7%，高于同期茶行業(yè)的11.5%。預(yù)計(jì)2028年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將增至4260億元，2024-2028年復(fù)合增速11.8%?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)具有一定的潮流趨勢(shì)屬性，新品牌在品類創(chuàng)新中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，行業(yè)在發(fā)展中沉淀經(jīng)典。霸王茶姬避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果茶賽道，縮減SKU，聚焦鮮奶茶品類（當(dāng)時(shí)賽道相對(duì)空白，國內(nèi)同類頭部品牌主要為茶顏悅色，但并未做全國化布局）。鮮奶茶品類和霸王茶姬互相成就，在品類發(fā)展趨勢(shì)中，2021-2024年期間公司實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
（2）管理層和投資方理念一致，雙向奔赴
管理層方面，創(chuàng)始人張俊杰在現(xiàn)制茶飲行業(yè)從店員做到區(qū)域代理，2017年抓住現(xiàn)制茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇創(chuàng)立了霸王茶姬。COO尹登峰和陸冕、胡維仁、徐馳三位VP都是在公司創(chuàng)業(yè)早期（2021年及以前）加入的公司元老，理念一致，各司其職。
投資方方面，XVC在消費(fèi)領(lǐng)域的投資除霸王茶姬外，還包括白酒品牌肆拾玖坊和光良酒業(yè)、彩瞳品牌moody和彩妝品牌菲鹿兒等。XVC合伙人胡博予曾表示，早期霸王茶姬管理層曾就發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧，除張俊杰之外的合伙人不認(rèn)同快速擴(kuò)張，最終XVC決定押注張俊杰，收購了其他合伙人股份并重組管理團(tuán)隊(duì)。除XVC外，B輪入場(chǎng)的琮碧秋實(shí)也是消費(fèi)領(lǐng)域的知名投資公司。霸王茶姬完成美股上市后（無發(fā)售量調(diào)整及超額配售情況下），創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO張俊杰持有公司約54%的股份和89%的投票權(quán)，XVC和琮碧秋實(shí)各持有約18.7%/9.7%的股份。
（3）聚焦原葉鮮奶茶，采用大爆品戰(zhàn)略，提升競(jìng)爭(zhēng)力
采用大爆品戰(zhàn)略快速建立品牌心智，同時(shí)提升門店效率，助力快速擴(kuò)張。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截止2024年末，霸王茶姬的大爆品“伯牙絕弦”累計(jì)銷售6+億杯。2024年，在中國GMV中91%來自鮮奶茶產(chǎn)品， 其中61%來自包括伯牙絕弦在內(nèi)的TOP3單品。大爆品除了能快速引發(fā)品牌高關(guān)注度，確立品牌定位外，還能擁有高銷售額，借助數(shù)字化和自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，降低拓展難度。
運(yùn)營實(shí)現(xiàn)「五個(gè)在線」，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。①產(chǎn)品在線：圍繞制茶環(huán)節(jié)與供應(yīng)鏈合作開發(fā)自動(dòng)制茶機(jī)，通過預(yù)設(shè)茶飲配方參數(shù)，保證每杯產(chǎn)品品質(zhì)一致性的同時(shí)，將制茶時(shí)間縮短到8秒，出杯時(shí)間僅需約40秒。②人在線：通過小程序會(huì)員系統(tǒng)了解消費(fèi)者偏好，利用相關(guān)洞察來改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品，并定制社媒營銷策略，提高消費(fèi)者復(fù)購率和LTV。門店端，根據(jù)實(shí)時(shí)客流量和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，為門店配備人力，提高店內(nèi)員工的工作效率。③貨在線：進(jìn)行供應(yīng)鏈端到端的數(shù)字化管理，門店運(yùn)營系統(tǒng)會(huì)根據(jù)銷售額實(shí)時(shí)計(jì)算原材料需求，并追蹤食品保質(zhì)期，自動(dòng)觸發(fā)訂單下單。④店在線：從選址規(guī)劃、合同簽訂、門店設(shè)計(jì)裝修、營銷策劃，到后續(xù)運(yùn)營維護(hù)均通過線上管理，并能實(shí)時(shí)了解門店運(yùn)營狀況。⑤支付在線：為加盟商提供各類服務(wù)費(fèi)的線上管理支持，從而提升支付處理與資金流轉(zhuǎn)效率。
簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，深耕茶葉全鏈條。鮮奶茶產(chǎn)品配方相對(duì)簡(jiǎn)單，霸王茶姬只需專注于茶葉、奶、糖和包材等少量供應(yīng)鏈，在為門店高效配送的同時(shí)，最大程度降低倉儲(chǔ)物流成本。憑借覆蓋全國的37個(gè)中央和區(qū)域倉庫，公司在中國門店網(wǎng)絡(luò)內(nèi)提供冷鏈運(yùn)輸和次日達(dá)服務(wù)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2024年物流成本占總GMV不到1%，低于行業(yè)平均水平；同期庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)約5.3天，為中國門店數(shù)破千的現(xiàn)制茶飲品牌中最低。此外，公司依托云南作為中國主要茶葉產(chǎn)地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，自建 2700 畝茶園，并在潮汕、江門設(shè)立茶葉加工廠，實(shí)現(xiàn)原葉茶采購成本比市場(chǎng)價(jià)低 20%。
收入利潤隨“第一杯茶”在全國的鋪開快速增長。收入方面，2024年霸王茶姬收入124.1億元，同比增長167%，其中加盟/直營業(yè)務(wù)收入占比各94%/6%。加盟業(yè)務(wù)收入中，原材料銷售/設(shè)備銷售/加盟和相關(guān)服務(wù)占比各約85%/8%/7%。1Q25，公司收入33.9億元，同比增長35%。利潤方面，2024年霸王茶姬毛利率49.6%，同比提升4.8pct，經(jīng)調(diào)凈利25.2億元，經(jīng)調(diào)凈利率20.3%，同比提升0.5pct。1Q25，公司毛利率53.1%，同比提升5.6pct（規(guī)?；少彸杀鞠陆担?jīng)調(diào)凈利6.8億元，經(jīng)調(diào)凈利率20%，同比下降5.7pct（直營占比提升及營銷投入增加）。
海外擴(kuò)張進(jìn)入加速階段。霸王茶姬是國內(nèi)較早出海的現(xiàn)制茶飲公司，早在2018年10月就成立了海外事業(yè)部，并于2019年8月在新加坡開出海外首店，隨后又陸續(xù)進(jìn)入泰國和馬來西亞。2024年1月，霸王茶姬新總部暨全球業(yè)務(wù)中心落地上海，也標(biāo)志著公司在海外加速擴(kuò)張的開始。截止1Q25，霸王茶姬在海外已開設(shè)169間門店，其中馬來西亞/新加坡/泰國各157/10/2間，1Q25，霸王茶姬海外GMV達(dá)1.78億元，同比增長85%，占總GMV的2.2%；同店銷售額下滑8.4%，優(yōu)于公司整體18.9%的降幅。近期，霸王茶姬仍在持續(xù)完善海外市場(chǎng)布局，先后于2025年4月、5月和7月開出印尼、美國和越南首店。此外，公司以1.42億泰銖對(duì)價(jià)完成泰國子公司51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，投資方為泰國總統(tǒng)飲料有限公司（股東包括泰國總統(tǒng)食品有限公司、物流公司Flash Express創(chuàng)始人和房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development創(chuàng)始人）。目前，霸王茶姬在新加坡和美國為自營模式（設(shè)立全資子公司），在馬來西亞（占股51%）、泰國（占股49%）、印尼（占股60%）、越南（占股51%）則以JV形式撬動(dòng)本地資源。
“第二杯茶”上海首發(fā)，打開辦公區(qū)域拓展空間。2025年3月，霸王茶姬在上海首推“第二杯茶”的全新店型「茶姬現(xiàn)萃CHAGEE NOW」。相較傳統(tǒng)店型，新店型主要開設(shè)在辦公區(qū)域，面積相對(duì)更?。s30-50平米），產(chǎn)品主打現(xiàn)萃「茶中式」（純茶，420ml，堂食定價(jià)13-16元）和「茶拿鐵」（奶茶，320ml，堂食定價(jià)19-22元，燕麥奶+2元），口感各分「濃萃」和「輕萃」兩類，并在菜單中加入可頌、瑞士卷、麻薯、蛋撻等烘焙產(chǎn)品，以更好貼合辦公人群提神和簡(jiǎn)餐需求。相較傳統(tǒng)鮮奶茶產(chǎn)品，「茶中式」和「茶拿鐵」使用霸王茶姬自研設(shè)備，用咖啡萃取工藝萃取茶葉，茶香更濃郁的同時(shí)，保留茶葉完整營養(yǎng)成分，類似產(chǎn)品「極萃·茶拿鐵Teaspresso TEA LATTE」首發(fā)于2023年6月推出的「東方TEA BAR」旗艦店型（另有首發(fā)瓶裝現(xiàn)萃純茶產(chǎn)品「東方冰茶Iced Oriental Tea」）。目前，茶姬現(xiàn)萃已在上海開出11家門店，并推出了獨(dú)立微信小程序。
霸王茶姬現(xiàn)萃產(chǎn)品采用和意式濃縮咖啡類似的制作流程，通過高溫高壓萃取茶葉粉末，提升茶湯濃度和風(fēng)味，解決了以常規(guī)方式?jīng)_泡的茶湯制作飲品容易口感寡淡的問題，同時(shí)通過自動(dòng)化機(jī)器提升了制茶過程的速度和標(biāo)準(zhǔn)化能力，并為現(xiàn)制飲品消費(fèi)者提供了傳統(tǒng)咖啡（如美式、拿鐵等）的一種替代選擇。
在現(xiàn)萃門店，霸王茶姬打出「要么咖啡，要么濃萃茶」（「COFFEE OR TEAPRESSO？」）的標(biāo)語，既是宣告其對(duì)傳統(tǒng)飲茶方式的革新，也是宣告茶與咖啡的比較由風(fēng)格迥異、各有勝場(chǎng)，到風(fēng)味融合、同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)DATA100數(shù)據(jù)，國內(nèi)咖啡消費(fèi)主要出于功能性需求，其中提神/解壓/喜歡味道/休閑社交動(dòng)機(jī)各83%/68% /45%/37%。以霸王茶姬大紅袍茶拿鐵為例（中杯，標(biāo)準(zhǔn)冰），其咖啡因含量約100mg，超過拿鐵（假設(shè)含60ml意式濃縮咖啡液）的約80mg，提神效果更強(qiáng)。根據(jù)driveresearch數(shù)據(jù)，作為霸王茶姬未來在海外重要市場(chǎng)的美國，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝咖啡更多出于喜歡咖啡味道的原因（83%），但提神（67%）和提高效率（43%）的功能性因素也不逞多讓。在品類和口感上，咖啡豆主要阿拉比卡、羅布斯塔和利比瑞卡，年份、產(chǎn)地、處理工藝、拼配和沖泡方式不同口感不一，但主味苦重、微甘微酸、濃香醇厚。茶葉主流品類六種，綠、黃、紅、白、烏龍（青）和黑茶，各品類各產(chǎn)地還有更細(xì)分品類，風(fēng)味不一，但主味也是苦、澀、甘、鮮、活。在口感上兩者主味類似，但茶葉種類和原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)能提供更多的風(fēng)味創(chuàng)新空間。從現(xiàn)萃產(chǎn)品部分替代現(xiàn)磨咖啡的視角，霸王茶姬仍有廣袤增長空間。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模1721億元，預(yù)計(jì)到2028年達(dá)4242億元，2023-2028年復(fù)合增速預(yù)計(jì)為19.8%。
“第三杯茶”依托霸王茶姬門店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展?jié)摿捎^。霸王茶姬的“第三杯茶”是RTD茶飲料，雖然目前暫未有產(chǎn)品推出，但依托“第一杯茶”和“第二杯茶”建立起的品牌形象和龐大門店網(wǎng)絡(luò)，“第三杯茶”未來將擁有可觀發(fā)展空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)和灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國RTD茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1434億元，預(yù)計(jì)2028年達(dá)2032億元，在即飲軟飲市場(chǎng)中規(guī)模僅次于包裝飲用水；2023-2028年CAGR預(yù)計(jì)為7.2%，超過即飲軟飲市場(chǎng)平均的5.8%。