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我國茶文化歷史悠久，現(xiàn)代現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展已經(jīng)歷三個階段:1)1990 年~2000 年行業(yè)萌芽到發(fā)展初期，現(xiàn)制茶飲店出現(xiàn)，并主要通過加盟模式拓展，產(chǎn)品用料較為初級(粉末原料門店沖泡為主)，如蜜雪冰城品牌在此期間誕生;
2)2010年代，新一代現(xiàn)制茶飲店引領(lǐng)行業(yè)升級，產(chǎn)品以“新鮮水果、現(xiàn)制”為特色，產(chǎn)品口感更佳、更健康，運(yùn)營模式上部分中高端品牌以直營為主，定價上部分高端產(chǎn)品價格帶在單杯 30~40 元，此階段代表品牌為喜茶、奈雪的茶等;
3)2020年以來，迭代至“規(guī)模化、性價比”階段，行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，用料上繼續(xù)趨于新鮮、健康，價格帶下沉、注重性價比，消費(fèi)客群進(jìn)一步擴(kuò)大，新品牌不斷涌現(xiàn)，門店數(shù)靠前品牌基本都采用加盟模式，頭部品牌加深供應(yīng)鏈布局以支撐業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張。
現(xiàn)制飲品為典型大眾消費(fèi)，包括現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡飲品及其他現(xiàn)制飲品三類。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模 4213 億，預(yù)計至 2027E 有望增至 10312 億、2022~2027E CAGR 19.6%。其中，現(xiàn)制飲品又可細(xì)分為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡飲品、其他現(xiàn)制飲品(包括現(xiàn)制酸奶、果汁等小品類)三類，2022 年市場規(guī)模分別 2137、1348728 億元，在整體現(xiàn)制飲品中占比 50.7%/32.0%/17.3%,現(xiàn)制茶飲規(guī)模最大、現(xiàn)制咖啡過去5年 GAGR 增速最高，預(yù)計 2022~2027E 現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡行業(yè)分別將以 19.1%、22.5%的 CAGR 增速持續(xù)增長。
2020 年后消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲訴求趨于“性價比”，大眾、平價現(xiàn)制茶飲增速有望更快。從價格帶看，高價茶飲一般選材優(yōu)質(zhì)、新鮮，同時通過線下“第三空間” 提供、品牌文化營銷等而具備較高品牌溢價，典型代表為喜茶、奈雪但隨著茶飲市場競爭強(qiáng)度上升、消費(fèi)者性價比訴求上升，品牌開始主動降價，1022 喜茶率先降價、奈雪緊隨其后，根據(jù)奈雪財報，1H23 單均銷售額 32.4元、較 1H21-25.5%。大眾現(xiàn)制茶飲一般也是用新鮮水果及鮮奶等原料，同時價格定位適中，性價比綜合較高。平價產(chǎn)品則追求極致性價比，用料上新鮮水果占比相對低(更多采用糖漿、果醬等)，但定價低、不高于 10 元，代表品牌為蜜雪冰城。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年高價/大眾/平價現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模分別為 217/865/598 億元，占比分別為 12.9%/51.5%/35.6%，預(yù)計 2022~2027E 有望分別以 14.9%/23.1%/22.3%CAGR 增長，至 2027E 市場規(guī)模分別達(dá) 435/2444/1634億元，占比為9.6%/54.2%/36.2%、其中大眾、平價現(xiàn)制茶飲增速更快。
大眾茶飲于下沉市場滲透空間仍大。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022 年二線及以下城市每百萬人對應(yīng) 108 家大眾現(xiàn)制茶飲店，而一線及新一線為 208 家，預(yù)計 2022E~2027E 二線及以下/四線及以下城市的大眾現(xiàn)制茶飲店規(guī)模將分別以25.2%/28.0%CAGR 增速增長，快于整體。大眾茶飲市場于下沉市場持續(xù)滲透的驅(qū)動力來自 1)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成:2)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)及性價比的重視;3)健康需求促進(jìn)對新鮮原料需求增長;4)加盟店比例增加、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng);5)外賣擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面，外賣占大眾現(xiàn)制茶飲店 GMV 比例已由 17 年的 13.1%增至 22 年的 41.8%。
按門店數(shù)量級劃分，目前中國現(xiàn)制茶飲品牌競爭格局呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。我們分析了久謙中臺截至 2023 年 12 月的奶茶品類門店數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn):1)從品牌數(shù)和門店數(shù)分布看，呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，1000 家、10000 家門店為重要門檻，國內(nèi)門店數(shù)超過 1萬家的現(xiàn)制茶飲品牌僅蜜雪冰城，背后原因推測與平價價格帶產(chǎn)品、原料相對簡單(菜單 SKU 更少、新鮮水果等復(fù)雜原材料占比更低)以及蜜雪本身品牌營銷、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)等有關(guān)，1000~10000 家門店的品牌共 20 個100~1000 家門店品牌共 188 個、50~199 家門店品牌共 189 個品牌，長尾中小品牌眾多。2)分價格帶看，平價最集中，中高端出圈品牌仍僅有喜茶、奈雪，大眾價格帶的競爭最為激烈，定位平價的蜜雪冰城門店數(shù)明顯領(lǐng)先，二梯隊 5000~10000 家門店的品牌定位均在大眾價格帶，如古茗、茶百道、滬上阿姨等，同時門店數(shù)突破千家的品牌除喜茶、奈雪外均不是定位中高端。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨為目前現(xiàn)制茶飲 Top 4 品牌，頭部品牌門店平均店效基本好于小品牌或單體店根據(jù)灼識咨詢，按照 GMV 計算，2023 年前三季度蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨及 C0C0 為 Top5 品牌，其中最高的蜜雪冰城品牌前三季度 GMV 為 331 億元、市占率 20.0%，CR5 為 44.3%;按門店數(shù)計算，2023 年前三季度蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨及書亦燒仙草為 Top5 品牌，其中蜜雪冰城品牌門店數(shù)約 2.9 萬家、市占率約 6.4%,CR5 為 13.1%。從 GMV GR5 明顯高于門店 CR5 數(shù)據(jù)看，差異體現(xiàn)差異消費(fèi)中存在一定品牌效應(yīng)，品牌門店平均店效好于小品牌或單體店。
22 年現(xiàn)制茶飲行業(yè)連鎖化率 52%、未來仍有提升空間?，F(xiàn)制茶飲連鎖化驅(qū)動力主要在于供應(yīng)鏈能力，能為消費(fèi)者提供多樣、穩(wěn)定、有品牌背書的產(chǎn)品，為加盟商提供成熟的商業(yè)模式支持。當(dāng)前中國茶飲市場已呈現(xiàn)頭部相對集中狀態(tài)，頭部品牌門店平均店效整體好于小品牌或單體店，體現(xiàn)連鎖化優(yōu)勢，我們認(rèn)為中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的連鎖化率有望繼續(xù)提升，根據(jù)灼識咨詢預(yù)測，預(yù)計率有望從2022年的52%提升至 2028E的 72%。
現(xiàn)制茶飲品牌競爭較為激烈。我們回顧了 2018 年~1024期間門店數(shù)Top20 品牌變化，發(fā)現(xiàn)變化較大，其中有 13 個品牌在此期間新進(jìn)入 Top20 行列，有 10 個品牌在期間退出 Top20 行列，5 個品牌僅上榜一次:排名上，除蜜雪冰城持續(xù)維持 Top 1外，各品牌均經(jīng)歷向上或向下的變動。品牌競爭格局的變動背后與產(chǎn)品創(chuàng)新(如霸王茶姬的輕乳茶)、開放加盟(如喜茶、奈雪)、供應(yīng)鏈能力、加盟商獲取能力等密切相關(guān)。
我們認(rèn)為，當(dāng)前茶飲需求擴(kuò)容空間仍可期待，品牌競爭日趨激烈，尤其是消費(fèi)者對“質(zhì)價比”要求較高的大眾價格帶，未來品牌表現(xiàn)分化或?qū)⑦M(jìn)一步加快。