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1、渠道從碎片到集中，不變的是全域融合
中國(guó)家電零售渠道的變革史，本質(zhì)上是供需關(guān)系重構(gòu)與零售技術(shù)迭代共同書(shū)寫(xiě)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化史。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期（1980-1990 年代），供銷(xiāo)社體系憑借行政化流通網(wǎng)絡(luò)占據(jù)主導(dǎo)地位，其本質(zhì)是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代下資源分配機(jī)制的產(chǎn)物。此時(shí)渠道的核心價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠(chǎng)到消費(fèi)者的基礎(chǔ)流通功能，渠道形態(tài)單一且層級(jí)固化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立與消費(fèi)需求爆發(fā)（1990-2000 年代），專(zhuān)賣(mài)店模式通過(guò)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)建立品牌認(rèn)知，而國(guó)美、蘇寧等大連鎖渠道則依托規(guī)模化采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，形成“渠道為王”的競(jìng)爭(zhēng)格局。此階段渠道集中度顯著提升，供應(yīng)鏈效率優(yōu)化與終端定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
2008 年后電商平臺(tái)的崛起標(biāo)志著渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變。京東、天貓等平臺(tái)通過(guò)三大核心能力實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)：其一，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施（支付、物流、數(shù)據(jù)系統(tǒng)）突破時(shí)空限制，構(gòu)建24 小時(shí)全域觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)；其二，C2M 反向定制模式縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)周期，推動(dòng)渠道從“商品分銷(xiāo)”向“需求聚合”升級(jí)；其三，流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制重塑用戶(hù)決策路徑，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018 年家電市場(chǎng)線(xiàn)上零售量滲透率突破50%，電商渠道完成從補(bǔ)充角色到主流陣地的身份轉(zhuǎn)換。此階段渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯轉(zhuǎn)向“效率+ 體驗(yàn)”的雙維博弈，傳統(tǒng)層級(jí)分銷(xiāo)體系遭遇去中介化挑戰(zhàn)。
2、以舊換新政策推動(dòng)，家電“全域零售”加速落地
在家電市場(chǎng)邁入存量時(shí)代的大背景下，以舊換新政策成為家電行業(yè)發(fā)展的新引擎，同時(shí)也為家電 “全域零售” 模式的加速落地注入了強(qiáng)大動(dòng)力。
以舊換新政策對(duì)于消費(fèi)者而言，極具吸引力。一方面，消費(fèi)者家中的舊家電往往存在性能衰退、能耗較高等問(wèn)題，通過(guò)以舊換新能以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)置功能更先進(jìn)、節(jié)能效果更好的新家電，提升生活品質(zhì)的同時(shí)還能節(jié)省日后的使用成本。另一方面，該政策簡(jiǎn)化了舊家電的處理流程，免去消費(fèi)者自行尋找回收渠道的麻煩。
從家電行業(yè)角度來(lái)看，以舊換新政策刺激了市場(chǎng)需求。眾多消費(fèi)者受政策吸引，紛紛涌入家電消費(fèi)市場(chǎng)，使得家電銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)。這不僅為家電企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，還推動(dòng)了行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代。企業(yè)有更多動(dòng)力投入研發(fā)，推出更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
而在以舊換新政策助力市場(chǎng)活躍的過(guò)程中，“全域零售” 模式迎來(lái)了快速落地的契機(jī)。全域零售強(qiáng)調(diào)打破線(xiàn)上線(xiàn)下界限，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上平臺(tái)能便捷地展示家電產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品性能、對(duì)比價(jià)格，并通過(guò)線(xiàn)上預(yù)約以舊換新服務(wù)。線(xiàn)下門(mén)店則可讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品，進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)舊家電回收與新家電配送安裝的高效銜接。以舊換新政策推動(dòng)下的家電市場(chǎng)活力，促使家電企業(yè)和渠道不斷優(yōu)化全域零售布局，讓消費(fèi)者在便捷的購(gòu)物體驗(yàn)中，充分享受政策帶來(lái)的實(shí)惠與家電行業(yè)發(fā)展的成果。
3、下沉業(yè)態(tài)豐富度提升，用戶(hù)細(xì)分實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
天貓優(yōu)品在“全域零售市場(chǎng)”開(kāi)拓不同店面業(yè)態(tài)，通過(guò)對(duì)城市、商圈、用戶(hù)、店型、貨品進(jìn)行分析，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化。目前天貓優(yōu)品在下沉市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景，將店型分為三大類(lèi)：①三家融合類(lèi)店，包括天貓優(yōu)品優(yōu)悠家A2000 電器體驗(yàn)店、家居家電店、廚房衛(wèi)浴店；②家電類(lèi)店，包括天貓優(yōu)品A 系列電器店、天貓優(yōu)品電器店；③家裝家居類(lèi)店，包括家居獨(dú)立店、家居聯(lián)名店。
天貓優(yōu)品優(yōu)悠家A2000 電器體驗(yàn)店：
在城市市場(chǎng)核心商圈建設(shè)全屋家電家居一站式購(gòu)物場(chǎng)景（面積1500 平+/ 家電面積1000 平+），通過(guò)與主流品牌的深度合作共建，建設(shè)智慧客廳、理想廚房、舒適陽(yáng)臺(tái)、智能清潔，集成家電、家裝、家居等場(chǎng)景的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者整屋套購(gòu)和品質(zhì)生活需求。
天貓優(yōu)品家居家電店：
區(qū)縣核心商圈建設(shè)全屋家電家居一站式購(gòu)物中心（SXA 鎮(zhèn)面積1000 平+/ 家居陳列700 平+），與主流家居品牌的深度合作打造居家生活場(chǎng)景，和全品類(lèi)家電展廳以及部分家庭生活場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者家居套購(gòu)和品質(zhì)家電的需求。
天貓優(yōu)品A300 系列電器體驗(yàn)店：
在區(qū)縣核心商圈建設(shè)全屋家電一站式購(gòu)物場(chǎng)景（SXA 鎮(zhèn)面積300 平米以上），通過(guò)與主流品牌的深度合作共建，建設(shè)智慧客廳、理想廚房、舒適陽(yáng)臺(tái)、智能清潔、集成家電等部分場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者家電整屋套購(gòu)和品質(zhì)生活需求。
4、傳統(tǒng)下沉再開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)挖掘改善需求
隨著全域零售的發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的下沉市場(chǎng)已經(jīng)由三線(xiàn)及以下城市逐漸覆蓋至一二線(xiàn)城市。在此背景下，全域零售模式在多方面均呈現(xiàn)向好發(fā)展趨勢(shì)。
三線(xiàn)及以下市場(chǎng)龐大，家電發(fā)展?jié)摿Τ渥?。首先，從人口?guī)模來(lái)看，三線(xiàn)及以下城市涵蓋了中國(guó)約七成的人口。此外，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，2020 年中國(guó)城鎮(zhèn)人口已達(dá)9.0 億人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.9%，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)居民的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣與一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的用戶(hù)差異逐漸縮小，消費(fèi)能力增強(qiáng)、消費(fèi)需求增加，為提高生活品質(zhì)而支付更多費(fèi)用的意愿進(jìn)一步提升。
其次，從消費(fèi)能力來(lái)看，在政策和基建發(fā)展的共同推動(dòng)下，近年來(lái)農(nóng)村地區(qū)取得了顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了提升。2024 年，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)23119 元，比上年名義增長(zhǎng)6.6%，增速高出城鎮(zhèn)居民2.0 個(gè)百分點(diǎn)。而且農(nóng)村市場(chǎng)居民大多擁有自己的住房，生活狀態(tài)、房貸壓力相對(duì)輕松，所以在居民消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，他們?cè)敢鈱⒎?、?chē)、大家電、大家具等高檔耐用的消費(fèi)品作為首選。
5、新下沉把握國(guó)補(bǔ)機(jī)遇，高端家電需求爆發(fā)
國(guó)補(bǔ)真金白銀惠及消費(fèi)者，一二線(xiàn)城市高端家電上升空間巨大。以舊換新政策通過(guò)直接的補(bǔ)貼方式，顯著降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新家電的成本，這對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿起到了關(guān)鍵作用。補(bǔ)貼直接作用于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)考量，讓他們?cè)诿鎸?duì)新家電的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，經(jīng)濟(jì)壓力得到了有效緩解。尤其是對(duì)于一些中低收入家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)價(jià)格較高的新家電可能會(huì)給家庭經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定的負(fù)擔(dān)。以舊換新政策的補(bǔ)貼機(jī)制，使得這些家庭能夠以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)家電的更新?lián)Q代。一臺(tái)原本售價(jià)為5000 元的一級(jí)能效冰箱，在20% 的補(bǔ)貼力度下，消費(fèi)者只需支付4000 元即可購(gòu)買(mǎi)，這 1000 元的補(bǔ)貼差價(jià)對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力，能夠有效激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
6、下沉與家裝業(yè)態(tài)結(jié)合創(chuàng)新，強(qiáng)化用戶(hù)心智搶占
傳統(tǒng)的家電銷(xiāo)售就是消費(fèi)者在裝修基本完成之后的按件購(gòu)買(mǎi)式的銷(xiāo)售，而全域零售下，家電銷(xiāo)售節(jié)奏發(fā)生變化，在家電家居家裝一體化趨勢(shì)下，用戶(hù)家電需求在裝修過(guò)程中實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足。全域零售不僅實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售融合，也實(shí)現(xiàn)了家電與家居的場(chǎng)景融合，能夠更好地下沉到用戶(hù)身邊，實(shí)現(xiàn)更快更精準(zhǔn)用戶(hù)流量捕捉，在新房裝修和老房局改，尤其是全屋智能的前置搭建中，幫助企業(yè)在全域流量的爭(zhēng)奪中搶占先機(jī)。
家裝建材、設(shè)計(jì)師等前裝渠道，能夠直面和捕捉到確定有家電潛在購(gòu)買(mǎi)需求但未到釋放期的用戶(hù)，家電企業(yè)與建材渠道進(jìn)行合作，可以提高產(chǎn)品的曝光度，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)前裝建材渠道可提供整體家居裝修和裝飾的解決方案，家電企業(yè)可以提供更全面的家居解決方案，與其他裝修材料和家居產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
正是基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，可通過(guò)提供覆蓋“家電、家裝、家居、家生活”的一站式定制智慧家服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
首先是前置引流。用戶(hù)在進(jìn)行裝修時(shí)就已經(jīng)由家裝公司或者設(shè)計(jì)師的介紹購(gòu)買(mǎi)好了家電，這也就意味著這部分用戶(hù)最終不會(huì)走進(jìn)零售賣(mài)場(chǎng)或者線(xiàn)上再度選購(gòu)家電產(chǎn)品。換而言之，零售終端的客流被前裝市場(chǎng)截取了，所以在渠道方面，要進(jìn)行店鋪前置，提前實(shí)現(xiàn)家電引流。
其次是跨界引流。跨界整合家裝資源，在用戶(hù)裝修的最前端截流。只有改變傳統(tǒng)的獲客方式，積極地走向流量前端，走進(jìn)建材渠道，走近家裝公司和設(shè)計(jì)師渠道，才能贏得顧客，贏得流量。
7、把握渠道發(fā)展機(jī)遇，品牌必須擁抱全域零售
在當(dāng)下家電行業(yè)，渠道格局正經(jīng)歷著深刻變革，全域零售已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)，只有積極擁抱這一模式，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的多元化，傳統(tǒng)單一渠道已難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。線(xiàn)上購(gòu)物憑借便捷性和豐富的產(chǎn)品選擇，吸引了大量消費(fèi)者；線(xiàn)下門(mén)店則以親身體驗(yàn)和即時(shí)服務(wù)，保持著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而全域零售正是整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道資源，打破傳統(tǒng)渠道壁壘，構(gòu)建起無(wú)縫無(wú)界的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化購(gòu)物生態(tài)。
對(duì)于家電品牌而言，擁抱全域零售帶來(lái)諸多機(jī)遇。
其一，能擴(kuò)大品牌觸達(dá)范圍。線(xiàn)上平臺(tái)不受地域限制，可將品牌信息精準(zhǔn)推送給全國(guó)各地潛在消費(fèi)者。線(xiàn)下門(mén)店則能通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，吸引周邊顧客，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，大大拓展了品牌影響力邊界。
其二，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在線(xiàn)上了解產(chǎn)品參數(shù)、查看評(píng)價(jià)，在線(xiàn)下體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)感與功能，之后可選擇線(xiàn)上便捷下單，或線(xiàn)下直接購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)后，線(xiàn)上線(xiàn)下均可提供售后支持，這種全流程、全渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能有效提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。
其三，有助于品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，品牌能深入了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好、使用習(xí)慣等，據(jù)此制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，面對(duì)渠道發(fā)展新機(jī)遇，家電品牌唯有堅(jiān)定擁抱全域零售，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。