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古茗是全國(guó)4A（Available，Adorable，Affordable，Addicted）級(jí)現(xiàn)制飲品品牌，把握中國(guó)消費(fèi)者的飲品消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，聚焦中低線城市消費(fèi)者對(duì)新鮮、便利、性價(jià)比的飲品消費(fèi)需求，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，數(shù)字化為手段，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)逐個(gè)擊破，穩(wěn)扎穩(wěn)打做全國(guó)化擴(kuò)張。
古茗是中國(guó)領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品品牌，產(chǎn)品主要為現(xiàn)制茶飲、果飲和咖啡。古茗采用地域加密策略拓展門店并重點(diǎn)深耕下沉市場(chǎng)，截至2024年末國(guó)內(nèi)門店數(shù)已達(dá)9914間（41%為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店），覆蓋中國(guó)17個(gè)省，其中8省門店數(shù)量超過500間的關(guān)鍵規(guī)模。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，按2023年的GMV計(jì)，古茗是中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，市場(chǎng)份額為9.1%；若按價(jià)格帶劃分，古茗是中國(guó)最大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，市場(chǎng)份額為17.7%。
業(yè)務(wù)模式完善期（2010-2017）：2010年古茗創(chuàng)始人王云安在浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)開設(shè)了首家古茗門店。次年古茗啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)，同年10月完成首次品牌升級(jí)。2012年古茗走出臺(tái)州，到2013年門店數(shù)已破百間，但加盟商外采的弊端也逐漸開始暴露。為此，王云安下定決心自建供應(yīng)鏈，并在隨后幾年陸續(xù)通過建立標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、設(shè)立門店標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)中心、成立西雙版納檸檬項(xiàng)目、啟用冷鏈配送等方式持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈和加盟商管理。2017年古茗門店數(shù)已超千間，且浙江門店數(shù)達(dá)關(guān)鍵規(guī)模。
規(guī)?？焖贁U(kuò)張期（2018至今）：2018年古茗啟動(dòng)杭州+大溪雙總部戰(zhàn)略，品牌形象升級(jí)5.0，在全國(guó)范圍內(nèi)開始加速擴(kuò)張。2019年福建緊隨浙江之后門店數(shù)達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模。2020年門店總數(shù)已超4000家，江西達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模；公司自主開發(fā)的古茗茶飲點(diǎn)單小程序全國(guó)上線，當(dāng)年會(huì)員數(shù)達(dá)1300萬。同年公司完成上市前第一輪也是唯一一輪外部融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，紅杉中國(guó)等跟投，融資金額共6.74億元。此后，公司以地域加密策略持續(xù)擴(kuò)張。截至2024年末，古茗國(guó)內(nèi)門店數(shù)已達(dá)9914間；覆蓋中國(guó)17個(gè)省，其中8省達(dá)關(guān)鍵規(guī)模，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1.51億人。2025年2月，公司完成港股上市，融資約18億港元。
不同于其他頭部現(xiàn)制飲品品牌的全國(guó)規(guī)?；l(fā)展，古茗自2010年成立以來，開拓門店超萬間但僅覆蓋全國(guó)17個(gè)省份，主要集中在華東和華南區(qū)域，且尚未涉足海外市場(chǎng)。雖然門店布局區(qū)域化，但現(xiàn)存門店質(zhì)量很高，2023年加盟商店均年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率20.2%，是行業(yè)均值的1.5-2.0倍。作為中國(guó)現(xiàn)制飲品中門店數(shù)僅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡的品牌，古茗供應(yīng)鏈基礎(chǔ)扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)效率高，且發(fā)展空間大。在門店拓展方面，古茗選擇差異化的地域加密策略，農(nóng)村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費(fèi)升級(jí)需求。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，自建完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)，支持門店的高頻冷鏈配送，把新鮮的原料成本控制得接近常溫且品質(zhì)穩(wěn)定。在產(chǎn)品上新方面，能在不乏創(chuàng)新的同時(shí)以最快且最標(biāo)準(zhǔn)化的方式跟上市場(chǎng)主流趨勢(shì)。在門店運(yùn)營(yíng)方面，以數(shù)字化自動(dòng)化筑底，加盟商全身心投入抬升門店業(yè)績(jī)。
地域加密策略提升現(xiàn)制飲品的消費(fèi)便利性，增加品牌露出，同時(shí)使得倉配效率提升，配送成本降低。自2010年在浙江臺(tái)州開設(shè)首家門店以來，古茗始終采用地域加密策略推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在通過高密度門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、建立品牌心智后，再利用相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，以及倉儲(chǔ)物流配套策略性地?cái)U(kuò)展至鄰近省份。根據(jù)公司經(jīng)驗(yàn)，各省通常在門店數(shù)超500間時(shí)達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)門檻，因此單一省份500間也被公司稱為關(guān)鍵規(guī)模。在古茗的發(fā)展歷史中，浙江于2017年率先達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，目前門店數(shù)已超2000間；隨后福建和江西分別于2019年和2020年達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模；再之后則分別是廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2024年末，公司共計(jì)門店數(shù)9914間，在已進(jìn)入的17個(gè)省份中，超過關(guān)鍵規(guī)模的八個(gè)省份合計(jì)貢獻(xiàn)GMV的83%。在物流成本方面，受益于地域加密策略和龐大的倉儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施，公司能在保證原材料新鮮度和品質(zhì)的情況下以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的成本給加盟店供貨。2021-2023年，公司倉到店的配送成本僅占GMV總額不到1%。
農(nóng)村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費(fèi)升級(jí)需求，建立下沉市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)制飲品消費(fèi)而言，更新鮮、更高品質(zhì)的需求升級(jí)是長(zhǎng)期大趨勢(shì)，同時(shí)可得性也是關(guān)鍵因素。在中國(guó)主要現(xiàn)制飲品品牌中，古茗在國(guó)內(nèi)的門店網(wǎng)絡(luò)相對(duì)下沉。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2024年末，古茗三線及以下城市門店5091間，約占門店總數(shù)的51%，僅低于蜜雪冰城的57%；二線及以下城市門店約占80%，高于中國(guó)其他主要現(xiàn)制飲品品牌。截至2024年末，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比為41%，同比提升3pct，是中國(guó)前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中為最高。古茗近兩年門店拓展提速，尤其是低線市場(chǎng)，不斷加密鞏固優(yōu)勢(shì)。2022-2024年，古茗三線及以下市場(chǎng)門店凈增2539間，占比從2021年底的45%逐步增至51%。
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)效益最大化，加盟商體系是古茗業(yè)務(wù)之本。自2011年開啟加盟以來，古茗的門店數(shù)、收入和利潤(rùn)絕大部分來自于加盟業(yè)務(wù)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024年古茗加盟業(yè)務(wù)收入為87.8億元，收入占比99.8%。在2024年末9914間總門店數(shù)中，直營(yíng)門店數(shù)僅個(gè)位數(shù)。根據(jù)公司招股書，2024年前9個(gè)月，加盟相關(guān)業(yè)務(wù)中，向加盟商銷售商品及設(shè)備/加盟管理服務(wù)收入各占約80%/20%；毛利各占約47%/53%，毛利率各約18%/81%。加盟相關(guān)服務(wù)收入包括向加盟商收取初始加盟費(fèi)（品牌合作費(fèi)1.88萬+運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)3萬+開店服務(wù)費(fèi)2.5萬），持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)（每月固定500元+采購總額的15%-20%）和提供培訓(xùn)及其他服務(wù)（培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)2.5萬+開業(yè)營(yíng)銷費(fèi)0.8萬+其他相關(guān)額外費(fèi)用）。截至2024年末，古茗加盟商總數(shù)達(dá)4868名，每個(gè)加盟商平均開設(shè)門店約2間。
嚴(yán)控加盟商質(zhì)量，設(shè)立汰換機(jī)制，增強(qiáng)輔助力度。古茗對(duì)加盟商有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，相較行業(yè)其他品牌對(duì)加盟商有資源資金門檻和經(jīng)驗(yàn)要求，古茗要求單店加盟商親自在店管理（有在店打卡要求），多店加盟商考察投入精力程度，建議找能全職負(fù)責(zé)門店各項(xiàng)工作的老骨干合伙，強(qiáng)烈反對(duì)以財(cái)務(wù)投資等方式合伙。目前古茗的加盟商多為有加盟經(jīng)驗(yàn)的一線小商戶，或是店員積攢經(jīng)驗(yàn)和資金后加盟單干。根據(jù)公司招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021-2024年，古茗的加盟商流失率（當(dāng)年退出數(shù)/年初加盟商總數(shù)）各8%/9%/14%/19%，逐漸走高。除了經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉、無法續(xù)租等正常情況，相較行業(yè)其他品牌，古茗的主動(dòng)解約率更高，公司曾拆檔夫妻老婆店，以提升加盟商對(duì)門店的精力投放。相對(duì)嚴(yán)厲的汰換機(jī)制下，古茗的現(xiàn)存門店質(zhì)量高，留存加盟商對(duì)品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度也較高。根據(jù)管理層業(yè)績(jī)會(huì)披露，2025年已簽約的新門店中老加盟商占比達(dá)63%，處于較高水平。在加盟商日常運(yùn)營(yíng)輔助上，古茗提供一系列加盟店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制加盟商進(jìn)行門店開業(yè)前培訓(xùn)，指導(dǎo)門店經(jīng)理改善業(yè)績(jī)、服務(wù)消費(fèi)者以及員工管理的辦法，傾聽加盟商意見并及時(shí)反饋、解決問題。為促進(jìn)溝通透明，古茗連續(xù)11年舉辦全國(guó)加盟商大會(huì)，其也是現(xiàn)制茶飲店行業(yè)第一個(gè)成立加盟商委員會(huì)的品牌。
低門檻高盈利是快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。加盟門檻方面，根據(jù)古茗加盟之家小程序披露，古茗加盟店（標(biāo)店）投資成本（非啟動(dòng)成本）包括設(shè)備費(fèi)20.2萬元，裝修費(fèi)10萬元和支付給品牌方的一次性費(fèi)用11.18萬元，合計(jì)共41.38萬元。參考最新加盟及設(shè)備費(fèi)分期政策，新加盟商首店首月啟動(dòng)成本僅23.3萬元。盈利能力方面，根據(jù)公司招股書披露，2023年古茗單店GMV為246.6萬元，扣除外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)等項(xiàng)目后，實(shí)收約186.1萬元。成本費(fèi)用項(xiàng)方面，貨品成本約占門店實(shí)收的40%（約為GMV的30%），門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用約占門店實(shí)收的31%，持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)（固定500元/月+采購總額（貨品成本+持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)）的15%-20%）約占門店實(shí)收的9%，單店年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)37.6萬元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率20.2%，回收期約13.2個(gè)月。
古茗不是單一茶飲品類，而是要潛移默化做消費(fèi)者生活的一部分。近年來，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)流行趨勢(shì)變化明顯，珍珠奶茶、小料奶茶、果茶、輕乳茶、果蔬汁，每次品類創(chuàng)新皆伴有強(qiáng)勢(shì)品牌突圍。不同于其他品牌爭(zhēng)相自貼標(biāo)簽以加深在消費(fèi)者心目中的品牌心智，古茗保持產(chǎn)品品類以及品牌定位上的靈活性，產(chǎn)品上不乏創(chuàng)新的同時(shí)能緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，以高頻上新和品質(zhì)穩(wěn)定，做消費(fèi)者日常生活工作中“說不出哪里好，但就是替代不了”的部分。古茗店內(nèi)主要提供果茶、奶茶、咖啡及其他共三類飲品，通常維持約30款飲品的菜單組合。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共售出9.9億杯飲品，其中果茶/奶茶/咖啡及其他飲品占比各41%/47%/12%。古茗產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)包括前端研發(fā)及后端食品工程師共百余人，通過緊密合作確保定期、快速、高質(zhì)量上新，讓消費(fèi)者及時(shí)購買到最流行的飲品。2021-2024年，古茗每年推出約100款新品。雖然古茗不賭爆品（降低業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)），但古茗的經(jīng)典款或暢銷款不少，都是在日積月累的研發(fā)和銷售中沉淀出來的。2021-2023年，古茗每年會(huì)有2-3款同年或前年新品進(jìn)入年度暢銷飲品TOP10。整體來看，古茗暢銷品矩陣結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定且銷量相對(duì)分散，2021-9M24年，連續(xù)占據(jù)銷量TOP1的古茗奶茶期間累計(jì)銷量共4.36億杯，約占期間總出杯量的11.7%；2019年6月推出后持續(xù)暢銷的超A芝士葡萄，期間累計(jì)銷量超1.8億杯，約占期間總銷量的4.8%。
產(chǎn)品策略帶來的廣覆蓋和品質(zhì)穩(wěn)定帶來的高復(fù)購是古茗加密和下沉能力的核心。古茗產(chǎn)品品類豐富，強(qiáng)供應(yīng)鏈背景下的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略使其能不斷創(chuàng)新，且最快速度跟上產(chǎn)品流行趨勢(shì)，把高品質(zhì)的新鮮飲品以較低成本帶到其門店所覆蓋區(qū)域消費(fèi)者。同時(shí)，銷量相對(duì)分散的長(zhǎng)青款讓古茗能無需依賴單一原材料或產(chǎn)品，并在供應(yīng)鏈中斷時(shí)通過動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈管理機(jī)制減輕其影響，確保消費(fèi)者能隨時(shí)在店內(nèi)找到喜愛的產(chǎn)品，維持較高的復(fù)購水平。覆蓋方面，截至2024年末，古茗注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1.51億人，同比增長(zhǎng)61%；季度活躍會(huì)員數(shù)約4400萬人，同比增長(zhǎng)22%，占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的29%。雖然2024年活躍會(huì)員占比同比略有下滑，但同期單店平均活躍會(huì)員數(shù)達(dá)近4700人，同比仍有1%增長(zhǎng)。復(fù)購方面，2023年古茗平均季度復(fù)購率達(dá)53%，遠(yuǎn)超行業(yè)低于30%的平均水平。此外，相對(duì)豐富的產(chǎn)品品類還能讓古茗在面對(duì)不同現(xiàn)制飲品品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能采用更靈活的應(yīng)對(duì)策略。
品質(zhì)穩(wěn)定來自于采購、加工、倉儲(chǔ)物流、門店管理全鏈路的嚴(yán)格管控。零售企業(yè)“生死供應(yīng)鏈”，雖行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但古茗磨刀不誤砍柴工，憑借在供應(yīng)鏈的重投入、嚴(yán)管控，大幅提升品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從喝“配方”升級(jí)到喝“原料”，新鮮的原材料是征服消費(fèi)者味蕾的根本。采購方面，古茗在多種鮮果、茶葉及其他主要原料上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采。根據(jù)招股書披露，2023年古茗采購了36個(gè)品種約8.5萬噸新鮮水果，其中檸檬直采規(guī)模達(dá)4000噸，占檸檬采購總量的90%。除此，古茗在云南西雙版納有4300畝香水檸檬基地。通過產(chǎn)地直采，與可信賴的供貨商建立長(zhǎng)期合作，古茗能更好地控制原材料可得性、質(zhì)量及價(jià)格。具體方式包括提前鎖定采購協(xié)議確保持續(xù)供應(yīng)、協(xié)商調(diào)整生產(chǎn)商收獲時(shí)間以達(dá)成內(nèi)部品控要求等。加工方面，古茗除在產(chǎn)地做預(yù)處理外，還在加工階段使用最高規(guī)格超高壓滅菌系統(tǒng)（Hyperbaric 525i HPP，為行業(yè)內(nèi)唯一）以保持果汁風(fēng)味。2023年古茗門店HPP處理果汁使用量為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)最高。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運(yùn)營(yíng)三個(gè)加工廠，產(chǎn)能占向加盟商供應(yīng)原料總量的約13%。其中，杭州勵(lì)川和廣西加工廠主要用于茶葉拼配，杭州果如加工廠主要用于混合果汁。目前，古茗在浙江諸暨使用自有土地新建的加工廠已投產(chǎn)，同時(shí)具備茶葉拼配和混合果汁加工能力，產(chǎn)值約15億元。
高頻冷鏈配送是保持新鮮度的秘訣，高密度的門店布局是提高物流效率的關(guān)鍵。倉儲(chǔ)物流方面，古茗通過業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的倉儲(chǔ)物流設(shè)施，以高頻冷鏈配送降低原材料損耗，保證品質(zhì)穩(wěn)定。根據(jù)招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運(yùn)營(yíng)22個(gè)倉庫（絕大部分為三方租賃或承包），建筑面積約22萬平米；冷庫庫容約6萬立方米，支持零下20度至零下15度、1度至5度、8度至13度及10度至15度的各溫區(qū)，以確保各類水果維持最佳新鮮度。此外， 同期古茗共運(yùn)營(yíng)362輛自有冷鏈車用于倉店配送（另有約四成運(yùn)力由三方提供，主要為旺季提供額外支持）。除現(xiàn)有倉儲(chǔ)物流設(shè)施設(shè)備外，古茗還計(jì)劃在四年內(nèi)新建約27個(gè)倉庫，并采購約405輛貨運(yùn)車輛。截止2024年末，古茗約76%門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)，約97%門店可實(shí)現(xiàn)冷鏈兩日一配，優(yōu)于行業(yè)平均水平的無冷鏈四日一配。古茗強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流能力能夠高效地滿足各線城市門店的配送需求，并且更好地觸達(dá)低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的門店。根據(jù)招股書披露，2023年，在按GMV計(jì)的中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一能向低線城市門店兩日一配短保鮮果和鮮奶品牌。2023年，古茗冷鏈配送總價(jià)值達(dá)40億元，為中國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)中最高水平。在倉儲(chǔ)物流效率方面，受益于古茗的地域加盟策略，2021-2023年，公司倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，低于行業(yè)平均水平。從另一維度比較，截至2024年9月末，以單店月均倉儲(chǔ)及物流成本計(jì)，月配送門店數(shù)超500家的9個(gè)倉庫所覆蓋的門店成本較其他倉庫所覆蓋的門店低9%。
門店落地執(zhí)行和交付能力是保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的最后一道關(guān)口。古茗總部+位置決定門店運(yùn)營(yíng)天花板，加盟商管理決定門店業(yè)績(jī)離天花板距離，其中數(shù)字化是兩者的強(qiáng)有力助手。門店管理及落地執(zhí)行方面，古茗要求加盟商向公司采購所有原材料，同時(shí)為門店提供各種數(shù)字化工具以高效處理交易、數(shù)字化訂單、追蹤銷售及管理存貨，其中原料效期管理模塊可在原料處理的每個(gè)步驟（如清洗、切割及煮制）后追蹤及更新原料的最佳期限。此外，古茗自主設(shè)計(jì)了泡茶機(jī)等設(shè)備，可通過物聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)調(diào)整泡茶時(shí)間等參數(shù)，為所有門店都提供風(fēng)味優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的茶湯。不同于其他以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主要品類的現(xiàn)制飲品品牌，古茗做鮮果茶起家，鮮果處理工序較難標(biāo)準(zhǔn)化，因此對(duì)加盟商的在店管理和精力投放有更高的要求。除此，古茗的加盟是非托管加盟，對(duì)比托管加盟，加盟商對(duì)門店運(yùn)營(yíng)有更高自主決策權(quán)，在不動(dòng)搖古茗的品牌形象、價(jià)格體系、營(yíng)銷節(jié)奏的情況下，可利用對(duì)門店周邊生態(tài)充分的認(rèn)知，自主決定部分折扣、試飲等營(yíng)銷方式，延長(zhǎng)暢銷品的在架期，靈活調(diào)節(jié)用工來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提升門店業(yè)績(jī)。