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一、鼓勵(lì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)出海，提升文娛產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升
(一)構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新格局，持續(xù)推動(dòng)我國(guó)向全球價(jià)值鏈高端攀升
第一，建設(shè)全鏈條科技創(chuàng)新體系，強(qiáng)化自主創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。科學(xué)技術(shù)的重大發(fā)現(xiàn)只有通過有效的成果轉(zhuǎn)化，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。因此，構(gòu)建從基礎(chǔ)研究到技術(shù)應(yīng)用再到成果轉(zhuǎn)化的完整鏈條，不僅有助于企業(yè)搶占產(chǎn)業(yè)的中高端環(huán)節(jié)，還能在國(guó)際市場(chǎng)中提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更高的話語權(quán)。具體而言，一是優(yōu)化創(chuàng)新資源的集聚與配置，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究能力。引導(dǎo)科研資金、人才和技術(shù)向高校和科研院所的基礎(chǔ)研究中傾斜。同時(shí),可以通過設(shè)立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合創(chuàng)新平臺(tái)、企業(yè)技術(shù)研究院等形式建立起“產(chǎn)學(xué)研”深度融合的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，提升源頭創(chuàng)新能力。二是聚焦關(guān)鍵核心技術(shù)的突破,針對(duì)當(dāng)前在產(chǎn)業(yè)鏈中攻克“卡脖子”位置的關(guān)鍵核心技術(shù)(如半導(dǎo)體、集成電路、量子通信、芯片等)設(shè)立專門的攻關(guān)專項(xiàng)基金，按項(xiàng)目進(jìn)行逐步撥付，并與技術(shù)突破的實(shí)際進(jìn)展掛鉤。同時(shí)，圍繞這些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域制定嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新成果的全球?qū)＠季郑_保自主技術(shù)不受外部環(huán)境的制約。三是促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)科技成果轉(zhuǎn)化的支撐作用，加強(qiáng)科技成果中試環(huán)節(jié)的資金供給，促進(jìn)創(chuàng)新成果向企業(yè)轉(zhuǎn)化帶來社會(huì)資金涌入的動(dòng)效應(yīng)形成。第二，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，布局新興產(chǎn)業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅能幫助企業(yè)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，還能推動(dòng)企業(yè)從傳統(tǒng)制造向高端制造轉(zhuǎn)型，從而在全球價(jià)值鏈中獲取更高的利潤(rùn)率同時(shí)占領(lǐng)技術(shù)前沿領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈。一是發(fā)展高端制造業(yè)。設(shè)立先進(jìn)制造專項(xiàng)資金支持5G通信、量子計(jì)算等高技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)，降低研發(fā)成本。同時(shí)在汽車制造、航空航天、精密機(jī)械等領(lǐng)域?qū)嵤└叨酥圃焓痉俄?xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)在智能化、數(shù)字化技術(shù)方面取得突破。二是培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。出臺(tái)新能源、新材料、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的專項(xiàng)扶持政策,降低企業(yè)進(jìn)入新興領(lǐng)域的成本。與此同時(shí)，通過政策引導(dǎo)，例如鼓勵(lì)綠色建材應(yīng)用、提高生物醫(yī)藥研發(fā)投入等，擴(kuò)大對(duì)新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。三是推動(dòng)數(shù)實(shí)融合創(chuàng)新。在制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融、零售等傳統(tǒng)行業(yè)中積極推進(jìn)數(shù)字
化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)人工智能、大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合。四是關(guān)注空間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，搶占商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。重點(diǎn)布局衛(wèi)星制造、發(fā)射服務(wù)、遙感數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域,鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)參與商業(yè)航天項(xiàng)目。第三，強(qiáng)化品牌與服務(wù)型制造，推動(dòng)企業(yè)向高端價(jià)值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是推動(dòng)全球價(jià)值鏈高端攀升的重要路徑。品牌建設(shè)和服務(wù)型制造能夠賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的附加值和市場(chǎng)溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值鏈的躍升，贏得更多國(guó)際市場(chǎng)份額。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從低附加值的加工制造環(huán)節(jié)向更高端的合作研發(fā)、聯(lián)合設(shè)計(jì)、品牌培育等環(huán)節(jié)延伸，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈地位。具體而言，一是通過為客戶提供定制化、個(gè)性化的解決方案,轉(zhuǎn)型為具備技術(shù)含量和附加值的服務(wù)型制造企業(yè)。二是將目光投向研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理等高端環(huán)節(jié),拓寬企業(yè)的盈利空間和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值,通過深化產(chǎn)業(yè)服務(wù)化、專業(yè)化，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。三是注重品牌的全球化推廣，提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過聯(lián)合設(shè)計(jì)、跨國(guó)合作等方式，提升自身產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知度和附加值，向全球高端價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)軍。
第四，深化國(guó)際合作，推動(dòng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的全球化布局。國(guó)際合作能夠幫助企業(yè)獲取先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)資源，從而彌補(bǔ)技術(shù)短板，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。同時(shí)，通過參與全球標(biāo)準(zhǔn)的制定，企業(yè)能夠在全球價(jià)值鏈的高端占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的起。首先，通過“一帶一路”科技創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃、亞太經(jīng)合組織(APEC)、金磚國(guó)家合作機(jī)制等國(guó)際平臺(tái)，與全球科技強(qiáng)國(guó)和跨國(guó)公司建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室或研發(fā)中心，針對(duì)半導(dǎo)體、人工智能、量子計(jì)算、新能源等核心技術(shù)領(lǐng)域開展協(xié)同研發(fā)。其次，設(shè)立高技術(shù)領(lǐng)域海外投資專項(xiàng)基金，由政府、產(chǎn)業(yè)資本和金融機(jī)構(gòu)共同出資，為中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)提供融資支持，特別是在人工智能、智能制造、新能源、航空航天等領(lǐng)域的高技術(shù)并購(gòu)和合作。最后，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)區(qū)塊鏈、智能制造、綠色能源等新興領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)展開深入研究，推動(dòng)中國(guó)方案在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系中的應(yīng)用。
(二)文化建設(shè)方興未艾，政策導(dǎo)向不斷推進(jìn)
2024年召開的“二十屆三中全會(huì)”為進(jìn)一步全面深化改革做出系統(tǒng)部署，提出深化文化體制機(jī)制改革。會(huì)議提出，聚焦建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度，健全文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制，推動(dòng)文化繁榮，豐富人民精神文化生活，提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。
中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。必須增強(qiáng)文化自信，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，弘揚(yáng)革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢(shì)，培育形成規(guī)模宏大的優(yōu)秀文化人才隊(duì)伍，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。會(huì)議提出完善意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制、推動(dòng)理想信念教育常態(tài)化制度化、優(yōu)化文化服務(wù)和文化產(chǎn)品供給機(jī)制、健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系、構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系等一系列重大改革措施，為文化產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展指明了方向。
(三)把握文化出海
文化出海作為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要組成部分，能夠增強(qiáng)國(guó)家形象和文化自信。政策方面，國(guó)家積極出臺(tái)了一系列支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出海的政策。2009年,國(guó)家首次發(fā)布了鼓勵(lì)游戲等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)政策。近年來，國(guó)家為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，陸續(xù)出臺(tái)了更多鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)文化對(duì)外輸出的相關(guān)政策。2014年2月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第通過了《深化文化體制改革實(shí)施方案》提出重要改革舉措推動(dòng)中華文化走向世界，開展多渠道多形式多層次對(duì)外文化交流，廣泛參與世界文明對(duì)話，促進(jìn)文化相互借鑒，增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力。并按照2015年、2017年、2020年三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確了進(jìn)度要求，確保各項(xiàng)改革任務(wù)能落地、見實(shí)效。2020年，全國(guó)首項(xiàng)聚焦游戲企出海的政府扶持項(xiàng)目“千帆計(jì)劃”正式開啟，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)在文化建設(shè)上積極作用的認(rèn)可。2022年7月，多部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，再次強(qiáng)調(diào)積極培育包括網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打造具有國(guó)際影響力的中華文化符號(hào)。這些支持性政策都為文化出海進(jìn)一步提供了明確政策導(dǎo)向和堅(jiān)實(shí)的資源支持。
二、中國(guó)餐飲全球化，現(xiàn)制飲品先行
(一)全球餐飲連鎖龍頭美國(guó)為主
以美國(guó)為例，統(tǒng)一的大市場(chǎng)有利于大型連鎖餐飲企業(yè)的誕生。相較于歐洲餐飲品牌，我們認(rèn)為美國(guó)之所以能誕生全球性的大型連鎖餐飲企業(yè)，其中一個(gè)重要因素在于，美國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)除了為餐飲品牌創(chuàng)造了巨大的需求基礎(chǔ)，同時(shí)在法律與合規(guī)性上的壁壘相較歐洲破碎的國(guó)家分布更為標(biāo)準(zhǔn)化，這為企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化和全國(guó)性品牌營(yíng)銷提供了可能。因此，它像是一個(gè)巨型的“培養(yǎng)皿”，能讓麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等企業(yè)能夠?qū)ⅰ皬?fù)制”和“粘貼”的商業(yè)模式發(fā)揮到極致，最終從一家地方小店成長(zhǎng)為全球餐飲巨頭。
縱觀全球餐飲連鎖品牌發(fā)展歷史，頭部品牌的誕生往往具有高度相似的特征:
1)品類剛需、高頻且受眾廣泛。從過去三十年的門店數(shù)量 TOP10品牌的變化看，快餐、咖啡是頭部品牌的?？?。2016年以前全球top連鎖品牌主要以西式品牌為主。2)供應(yīng)鏈復(fù)雜度低，并易于標(biāo)準(zhǔn)化。西式快餐、咖啡品類涉及的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少，且雞肉、咖啡豆供應(yīng)鏈管理歷經(jīng)西方工業(yè)社會(huì)數(shù)十年發(fā)展已極為成熟，疊加門店服務(wù)簡(jiǎn)約，因此其全球擴(kuò)張極為迅猛。
現(xiàn)制飲品(主要指現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡、茶)充分滿足以上條件,行業(yè)已出現(xiàn)大市值的全球化龍頭?，F(xiàn)制飲品目前已成為全球消費(fèi)者水分?jǐn)z入的主要來源之一，市場(chǎng)規(guī)模龐大且處于增長(zhǎng)軌道。據(jù)灼識(shí)咨詢，以終端零售額為統(tǒng)計(jì)口徑，2023年全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7791億美元，2018-2023年CAGR~5.4%。若進(jìn)一步對(duì)比現(xiàn)制飲品與全球飲料市場(chǎng)規(guī)模，2023年現(xiàn)制飲品已占全球飲料市場(chǎng)規(guī)模的46%，成為全球市場(chǎng)消費(fèi)者日常攝取水分的核心產(chǎn)品之一。換言之，從全球視角看，現(xiàn)制飲品消費(fèi)既具備可選消費(fèi)特征，同時(shí)也具備一定的必選屬性。因此，據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2023-2028年球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模CAGR將5.4%提升至7.2%。占全球飲料市場(chǎng)規(guī)模的46%，兼具可選與必選消費(fèi)特征，市場(chǎng)空間廣闊，預(yù)計(jì)至2028年市場(chǎng)規(guī)模1.1萬億美元，23-28年CAGR將由此前五年的 5.4%提升至 7.2%。目前，行業(yè)已誕生包括星巴克、TIMS在內(nèi)的全球化品牌，其中星巴克市值位列全球餐飲品牌第二，僅次于麥當(dāng)勞。
(二)現(xiàn)制飲品:中國(guó)將出現(xiàn)屬于自己的星巴克
中國(guó)現(xiàn)制飲品具有誕生全球化品牌的潛力。中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)在過去十年經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金階段，消費(fèi)升級(jí)+資本賦能推動(dòng)下，行業(yè)極速擴(kuò)張:2018-2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲終端零售額 2585億元，CAGR~25%。而在2020-2024年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的五年當(dāng)中，得以在中國(guó)市場(chǎng)做大并生存下來的現(xiàn)制飲品企業(yè)，普遍具有全球化、數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)具備從本土走向全球的運(yùn)營(yíng)規(guī)模與基礎(chǔ)。
我們分別從人均門店保有量和滲透率的角度對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)模測(cè)算，我們預(yù)計(jì)，未來歐美市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到5萬家左右，市場(chǎng)規(guī)模有望在2028年達(dá)到806億美元，具體測(cè)算方法如下:
1)通過以中國(guó)城鎮(zhèn)化率作為基數(shù)，計(jì)算出歐美重點(diǎn)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率調(diào)整系數(shù)，同時(shí)由于歐美并無現(xiàn)制茶飲消費(fèi)習(xí)慣且市場(chǎng)主要由咖啡主導(dǎo)，因此加入市場(chǎng)教育程度調(diào)整系數(shù)進(jìn)一步完善各國(guó)門店密度估算。我們預(yù)測(cè)，歐美市場(chǎng)的中期的開店空間在50150家左右。
三、全球線下零售，中國(guó)模式占一席之地
(一)全球連鎖線下零售歐美日為主
美國(guó):零售企業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張走在全球前列，沃爾瑪&山姆已成為全球零售巨頭。沃爾瑪(包括其旗下的山姆會(huì)員店)能從美國(guó)本土崛起為全球零售巨頭，是其前瞻性的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力共同作用的結(jié)果。同時(shí)，收購(gòu)與本土化并舉的靈活海外運(yùn)營(yíng)策略和資本實(shí)力，也是構(gòu)筑全球擴(kuò)張能力的基因。整體而言，以沃爾瑪及其旗下山姆為代表的美國(guó)零售企業(yè)能成為全球巨頭，很大程度上得益于其對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致追求、對(duì)業(yè)態(tài)與模式的不斷創(chuàng)新，以及一套可復(fù)制的、注重本地適應(yīng)的全球化方法論。這為全球零售業(yè)提供了深刻啟示:零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是效率與適應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。
(二)雜貨店:名創(chuàng)優(yōu)品為何能國(guó)際化
中國(guó)零售品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開啟全球化征程。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化征程是中國(guó)零售品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)走向世界的典型范例。其成功背后是中國(guó)制造業(yè)幾十年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與全球化市場(chǎng)洞察的深度融合:1)名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其深度整合的中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前集團(tuán)供應(yīng)鏈八成以上位于中國(guó)，其中超過50%的供應(yīng)鏈客戶集中在珠三角地區(qū):2)依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品。它通過與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源減少中間環(huán)節(jié)，直接通過C2M模式壓低采購(gòu)成本。
全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。伴隨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生活水平不斷提高，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模 2024年有望達(dá)到698億美元(接近5000億人民幣),2022-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.69%,且預(yù)計(jì)至 2026年達(dá)到868億美，2024-2026年將以11.51%的年復(fù)合增長(zhǎng)率維持增長(zhǎng)。
全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。全球前五大自有品牌綜合零售商CR5為20.3%，競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散。其中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立時(shí)間及全球化布局雖低于海外對(duì)手，但依托中國(guó)本土市場(chǎng)的龐大消費(fèi)規(guī)模，以及公司自2015年以來快速拓展海外市場(chǎng)，目前名創(chuàng)以6.7%的市占率排名全球市場(chǎng)第一。
四、全球泛 IP 周邊經(jīng)濟(jì)，中國(guó)潮玩崛起
(一)美日是全球泛 IP 周邊經(jīng)濟(jì)全球強(qiáng)國(guó)
歐美、日本為IP經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，如迪士尼旗下?lián)碛刑评哮?、玩具總?dòng)員、漫威系列、星球大戰(zhàn)系列等;萬代旗下?lián)碛懈哌_(dá)、龍珠、海賊王等，這些知名國(guó)際IP巨頭經(jīng)過近百年的積累，在玩具手辦動(dòng)畫電影、游戲、主題樂園等衍生領(lǐng)域都有較好的表現(xiàn)，形成了穩(wěn)定的受眾圈層，展現(xiàn)出較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨乙世代興起，悅已文化逐步壯大，以《哪吒》、《白蛇》為代表的影視 IP;《斗羅大陸》《原神》為代表的游戲IP:包括以泡泡瑪特TheMonster系列為代表的藝術(shù)IP亦逐步積累了較多的粉絲，且逐步走出國(guó)門，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。
(二)泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)高增，中國(guó)潮玩出海正當(dāng)時(shí)
1)我國(guó)玩具市場(chǎng)顯現(xiàn)出高于全球市場(chǎng)的增速，文化出海進(jìn)行時(shí)
玩具市場(chǎng)2023年回暖。2023年全球玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2727億美元，同比+3.1%，其中除電子游戲以外的傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)940億美元，同比基本持平。其中2023年我國(guó)玩具和游戲/傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)3961/834億元，同比分別+11.2%/5.1%，增速顯著高于全球市場(chǎng)。以零售口徑計(jì)，作為快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，我國(guó)玩具和游戲市場(chǎng)占全球玩具和游戲市場(chǎng)的比重自2009年的6.1%上升至2023年的20.1%，其中傳統(tǒng)玩具和游戲市場(chǎng)占比自6.5%上升至12.3%，相較于北美、日本等玩具和IP文化發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)，展現(xiàn)出較高的成長(zhǎng)性。
文化輸出+本土融合，構(gòu)建IP長(zhǎng)期成長(zhǎng)性。東南亞潮玩市場(chǎng)相較歐美和日韓，發(fā)展相對(duì)初期競(jìng)爭(zhēng)不飽和，產(chǎn)品端:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，既靠“丑萌”反差感(尖牙、不對(duì)稱眼睛)契合Z世代審美反叛，又融入本土元素，如2024年泰國(guó)男星MarioMaurer和設(shè)計(jì)師合作的限定款、2025年新加坡款結(jié)合魚尾獅、結(jié)合泰國(guó)佛教元素的“祈福系列”等。渠道端，精準(zhǔn)入駐Lazada、與當(dāng)?shù)芈?lián)名創(chuàng)作者，包括帶貨主播、潮玩達(dá)人以及和眾多網(wǎng)紅的合作推廣。泰國(guó)本土明星Lisa經(jīng)常在社交媒體照片中讓 Labubu入鏡，把它當(dāng)成包包掛件、抱在懷里、開盲盒等等，徹底帶動(dòng)IP在東南亞的熱度,而泡泡瑪特緊隨這波明星效應(yīng)的熱度，推廣其他IP,比如隨后推出的SKULLPANDA“密林古堡”“噩夢(mèng)”等系列具備暗黑、奇幻、帶有街頭和二次元風(fēng)格的設(shè)計(jì),就是針對(duì)東南亞年輕一代的胃口。讓其他IP也逐步吻合東南亞消費(fèi)者的審美偏好。
歐美:線下門店開店加速，構(gòu)建新增長(zhǎng)引擎
在歐美市場(chǎng),2021年進(jìn)入美國(guó),在全國(guó)購(gòu)物中心投放自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)測(cè)試市場(chǎng);2022年1月2日英國(guó)首家門店正式開業(yè),此前還參加英國(guó)頂級(jí)動(dòng)漫展MCM和國(guó)際知名潮流盛會(huì)DesignerCon UK積攢人氣、建立粉絲基礎(chǔ)。2023年2月在巴黎西田購(gòu)物中心開設(shè)歐洲大陸首店,選址位于巴黎中央地鐵站附近的核心商場(chǎng),直面中高端年輕消費(fèi)群體,開業(yè)時(shí)準(zhǔn)備大量限定潮玩并開展創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng);2023年9月在新澤西州的美國(guó)夢(mèng)商城開出北美第一家線下門店,選定從亞裔較多、潮流文化更發(fā)達(dá)的西海岸切入。2025年第一季度,美洲及歐洲區(qū)域收益分別同比暴增895%-900%以及600%-605%美洲/歐洲線下零售店分別達(dá)41/18家,帶動(dòng)線下收入分別同比+744%/570%,單店坪效快速提升
五、文化內(nèi)容出海，影視、游戲揚(yáng)帆
(一)影視:短劇開辟藍(lán)海市場(chǎng)，三大模式保駕護(hù)航
1)影視出海增量廣闊、短劇產(chǎn)業(yè)開辟新藍(lán)海
影視行業(yè)包括影視藝術(shù)的創(chuàng)作、制作、發(fā)行和營(yíng)銷，是文化內(nèi)容出海的重要載體。黨的二十大報(bào)告提出:“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)。”近年來，國(guó)家出臺(tái)了一系列支持影視行業(yè)出海的政策，鼓勵(lì)和支持國(guó)產(chǎn)影視作品向海外市場(chǎng)推廣和發(fā)行。2014年，國(guó)務(wù)院首次提出了對(duì)于重點(diǎn)鼓勵(lì)的文化產(chǎn)品出口實(shí)行增值稅零稅率等措施，扭轉(zhuǎn)核心文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易逆差狀況。2015年，國(guó)家首次發(fā)布了鼓勵(lì)影視文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)政策，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅費(fèi)、專項(xiàng)資金、影院管理等維度發(fā)布支持和規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。2021年，國(guó)家電影局發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，提出了深化電影國(guó)際交流和對(duì)話，提升中國(guó)電影國(guó)際傳播的能力。2024年，政策繼續(xù)推動(dòng)影視內(nèi)容出海，促進(jìn)中華文化的國(guó)際傳播，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新傳播方式、拓展發(fā)行渠道，讓電影這一跨文化傳播的載體“走出去”進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)電影全球化發(fā)展。國(guó)家高度重視企業(yè)國(guó)際傳播能力的建設(shè),支持持續(xù)探索中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)。
目前，全球影視行業(yè)的主要市場(chǎng)仍舊分布在美國(guó)、歐洲等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些國(guó)家和地區(qū)的影視監(jiān)管政策相對(duì)寬松，用戶付費(fèi)習(xí)慣較好。未來中國(guó)影視行業(yè)出海或?qū)㈤_辟新的增長(zhǎng)空間。其中，影視出海行業(yè)中海外短劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)格外亮眼，增量潛力巨大。
2)“平臺(tái)+內(nèi)容+渠道”三大出海模式保駕護(hù)航
平臺(tái)型出海:目前，平臺(tái)型出海主要為影視出?！叭a(chǎn)品+全平臺(tái)”聯(lián)合傳播模式，通過推動(dòng)內(nèi)容版權(quán)出口與平臺(tái)服務(wù)同步出口，以重點(diǎn)市場(chǎng)為突破點(diǎn)，銷售節(jié)目版權(quán)，同時(shí)采用并購(gòu)、與本地視聽企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商合作、融入智能終端等多種方式在推動(dòng)平臺(tái)本土化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，這些平臺(tái)主要針對(duì)東南亞、非洲、中東、拉美等網(wǎng)絡(luò)視聽快速發(fā)展的區(qū)域?yàn)橥黄瓶陂_展推廣。此外，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等主流視頻平臺(tái)也紛紛推出國(guó)際版平臺(tái)，積極探索海外市場(chǎng)發(fā)展。目前，對(duì)比國(guó)際與國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)，可以看出國(guó)際視頻平臺(tái)相較于國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)ARPU也相對(duì)更高,這反映出國(guó)際主流視頻平臺(tái)用戶擁有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力,用戶付費(fèi)習(xí)慣培育較好因此，未來平臺(tái)型企業(yè)成功出海后，在海外市場(chǎng)有著較大的潛在發(fā)展空間。
渠道型出海:渠道型出海主要為中國(guó)影視內(nèi)容在海外各大視頻平臺(tái)的主動(dòng)輸出。2014年前后中國(guó)影視內(nèi)容開始登陸 Netflix、YouTube等流媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣。目前，中國(guó)影視內(nèi)容在海外視頻平臺(tái)的傳播類型主要可以分為四類:集成型，以“大劇獨(dú)播”“中劇獨(dú)播”等為代表，向用戶提供最新、最熱播的影視內(nèi)容;自有型，以華策、華錄百納等民營(yíng)企業(yè)為代表，上傳自制或代理影視內(nèi)容的海外新媒體播放權(quán):電視臺(tái)型，以NewTV、芒果TV為代表，在海外視頻平臺(tái)播映自制影視內(nèi)容;聚合型，以熱播劇場(chǎng)為代表，聚合一些優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的海外網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。我們認(rèn)為，影視內(nèi)容出海，能夠促進(jìn)中華文化的國(guó)際傳播，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新傳播方式、拓展發(fā)行渠道，讓電影、影視劇、短劇等文化傳播的載體“走出去”，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)影視行業(yè)的全球化發(fā)展。同時(shí)，影視內(nèi)容的出海也將助力國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的建設(shè):講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，影視內(nèi)容出海將為文化強(qiáng)國(guó)的重要組成。
(二)游戲:機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，游戲出海揚(yáng)帆
1)游戲出海發(fā)展歷程:從品牌到廠牌，講好中國(guó)故事我國(guó)游戲出海的發(fā)展歷程可以大致分為以下幾個(gè)階段:
萌芽期(2010年以前)
中國(guó)游戲出海最早可以追溯到上世紀(jì)90年代，最早的游戲出海作品為1994年出品的《神鷹突擊隊(duì)》以及《生死之間》《傲世三國(guó)》等游戲。在這個(gè)階段，中國(guó)游戲廠商開始嘗試將游戲推向海外市場(chǎng)，但規(guī)模和影響力都相對(duì)較小，基本以東南亞市場(chǎng)為主。這一時(shí)期的出海主要是基于少數(shù)游戲廠商的嘗試和探索，由于技術(shù)和硬件條件都相對(duì)落后，尚未形成規(guī)?；内厔?shì)。
>成長(zhǎng)期(2010-2015年)
在這一階段，越來越多的游戲廠商開始將目光投向海外市場(chǎng)，嘗試不同的出海策略和模式。此時(shí)中國(guó)廠商已經(jīng)在東南亞的游戲市場(chǎng)為我國(guó)文化出海打開突破口。
>擴(kuò)張期(2015-2018年)
這一階段，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)流量紅利的消退以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的廠商嘗試將產(chǎn)品投放至海外市場(chǎng)。此外，隨著二次元文化的興起和普及，大量二次元題材的游戲被推向海外市場(chǎng)，并
2)全球游戲市場(chǎng)企穩(wěn)，游戲出海仍有潛在空間。
2024年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6355.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。從近5年的數(shù)據(jù)來看，全球外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨于平緩,行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加大。具體來看，玩法類型上 2024年海外市場(chǎng)流水 TOP200移動(dòng)游戲中，策略類、消除類、博彩類為前三大品類。體育競(jìng)技、沙盒、AR品類也具備一定的拓展機(jī)會(huì)，但有較高進(jìn)入門檻，且中國(guó)游戲企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的拓展意愿與布局力度很小。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，2025年1-7月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1466.7億元，同比增長(zhǎng)14.0%。此外，截至 2025上半年，國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模近6.79億，同比增長(zhǎng)0.72%，為歷史新高點(diǎn)。市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模同步增長(zhǎng)得益于多種因素:一是多款游戲新品上市后表現(xiàn)不凡，超出預(yù)期;二是多款長(zhǎng)青游戲運(yùn)營(yíng)良好，收入穩(wěn)中有升;三是電子競(jìng)技和小程序游戲增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
(釘延啊幤鶩避桂黯尤剛∏Ф蚶約鰲埤洙嘎錸ㄔ隹韞淏府弟獲諛糾綱嗩準(zhǔn)尖猬傢屈倌股平臺(tái):出海進(jìn)程加速，全球化布局發(fā)力
1)短視頻海外加速增長(zhǎng)，國(guó)際化布局成型
我國(guó)的的短視頻出海歷程主要可以分為萌芽期和發(fā)展期:萌芽期(2014-2016):到海外市場(chǎng)先機(jī)，巨頭開啟試探性出海
我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展較早,2014年4G網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了短視頻分發(fā)渠道的逐步多元化。并且隨著快手和抖音在2015年和2016年依靠智能算法迅速搶占風(fēng)口,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了對(duì)于短視頻行業(yè)的相繼布局，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。此時(shí)，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面相比，海外短視頻市場(chǎng)還存在著較大空缺。廣闊的海外市場(chǎng)和潛在的用戶增量不斷吸引短視頻企業(yè)走出國(guó)門，進(jìn)行海外擴(kuò)張。
2014年成立的 Musical.ly拉開了中國(guó)短視頻出海的序幕，其是一款成立于中國(guó)但主營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)的音樂短視頻創(chuàng)作社區(qū)平臺(tái)。并且，在其成立的第二年，Musical.lv就在ios榜單中排名第一成為30多個(gè)國(guó)家下載次數(shù)最多的免費(fèi)應(yīng)用程序。開始了正式的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)試水階段。次年9月字節(jié)跳動(dòng)也在推出了海外版今日頭條--TopBuzz后上線了TopBuzz Video，并很快躍居北美google play榜單前列。自此字節(jié)開始著手布局短視頻業(yè)務(wù)。2016年9月，字節(jié)推動(dòng)了海外版西瓜視頻BuzzVideo的上線，與此同時(shí)，歡聚時(shí)代作為最早一批布局海外市場(chǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在2015年正式開展了bigo海外業(yè)務(wù)板塊的布局。并在2016年,推出了旗下頭部直播平臺(tái) BIGO live。發(fā)展期(2017-至今):產(chǎn)品不斷推陳出新，海外市場(chǎng)逐步擴(kuò)大
在此階段，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已漸趨穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入海外市場(chǎng)，從對(duì)海外產(chǎn)品實(shí)施投資收購(gòu)的早期發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身產(chǎn)品不斷推陳出新。國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)在技術(shù)上處于國(guó)際領(lǐng)先地位，在視頻編輯、特效和AI算法方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)基于用戶行為數(shù)據(jù)分析提供多樣化的內(nèi)容滿足全球用戶的需求，同時(shí)通過向世界輸出不同文化，促進(jìn)了全球文化的融合。
2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了美國(guó)Flipagram，并投資了Vshow。9月，抖音國(guó)際版 Tiktok在美國(guó)正式推出，迅速成為海外短視頻行業(yè)的一匹黑馬。據(jù)Statista，在2021年9月，TikTok 的月活用戶就已突破10億，成為全球最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。
2)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)迅速起量
目前，我國(guó)短視頻出海市場(chǎng)主要可以分為以北美為主的成熟市場(chǎng)和以東南亞為主的新興市場(chǎng):成熟市場(chǎng):本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來空間廣闊
以北美為主的成熟市場(chǎng)短視頻行業(yè)整體發(fā)展較早，美國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)力強(qiáng)勁，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。隨著字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外版抖音TikTok自2017年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，美國(guó)美國(guó)本土馬聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出了相應(yīng)的功能，搶占市場(chǎng)。2019年，F(xiàn)acebook開始在 Instagram原有平臺(tái)的基礎(chǔ)上增添了短視頻功能，推出了Instagram Reels;音樂社交平臺(tái)Triller 也開始仿照 TikTok的產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸走向泛娛樂化道路。其他產(chǎn)品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts 雖然起步較
晚，但也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。通過對(duì)比Instagram Reels、Triller等北美主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雖然成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈但 TikTok仍在技術(shù)支持、用戶人數(shù)、用戶粘性、產(chǎn)品本地化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)模式等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其他短視頻平臺(tái)，如歡聚旗下Likee 等目前商業(yè)化進(jìn)程迅速，增長(zhǎng)顯著，預(yù)期未來短視頻出海發(fā)展前景廣闊，有望在成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的突破。
新興市場(chǎng):市場(chǎng)潛力無限、互聯(lián)網(wǎng)紅利龐大以東南亞印度尼西亞為主的新興市場(chǎng)仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度較低，存在廣闊的市場(chǎng)潛在增量。2024年，大部分東南亞國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過65%，且整體增長(zhǎng)顯著，是新興市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量。其中，印度尼西亞作為東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體、全球第四人口大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景廣闊，2024年印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)1.85億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)78%，且預(yù)計(jì)將不斷增長(zhǎng)。目前印度尼西亞具有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，印度尼西亞的人口年齡分布中，超過50%的人口年齡在30歲以下，年輕化的人口分布更適合互聯(lián)網(wǎng)的滲透和發(fā)展。
六、消費(fèi)板塊估值與配置
(一)消費(fèi)板塊市場(chǎng)表現(xiàn)
2025年年初至9月24日，SW消費(fèi)行業(yè)指數(shù)漲跌幅從高到低依次是農(nóng)林牧漁(+18.1%)、輕工制造(+12.2%)、社會(huì)服務(wù)(+10.4%)、紡織服飾(+10,2%)、家用電器(+7.8%)、商貿(mào)零售(+3.1%)、食品飲料(-5.1%)，在 SW一級(jí)行業(yè)中分別位列第 13、第 17、第 18、第 19、第22、第 26、第 30。同期滬深 300指數(shù)漲跌幅為 16.0%,消費(fèi)七大行業(yè)中僅農(nóng)林牧漁跑贏滬深 300.消費(fèi)行業(yè)總體表現(xiàn)弱于大盤。港股方面，年初至9月24日，恒生非必需消費(fèi)指數(shù)及必需消費(fèi)指分別上漲 25.94%和15.84%，分別跑輸恒生指數(shù)9.20%和19.30%個(gè)百分點(diǎn)。
(二)消費(fèi)板塊機(jī)構(gòu)配置
SW消費(fèi)行業(yè)中，板塊持股市值占主動(dòng)型權(quán)益基金(包含普通股票型基金、偏股混合型基金、靈活配置型基金、平衡混合型基金)比例較高的為食品飲料和家用電器，其中食品飲料板塊持倉市值占比自2204以來基本保持下行態(tài)勢(shì)，2502為6.7%;家用電器板塊持倉市值占比自2204以來持續(xù)上行，2502出現(xiàn)9個(gè)季度以來首次回落，環(huán)比2501下滑0.77pct至4.4%。
其他消費(fèi)子版塊方面，2502持倉市值占比從高到低依次是農(nóng)林牧漁(1.65%)、輕工制造(0.83%)、商貿(mào)零售(0.72%)、社會(huì)服務(wù)(0.41%)、紡織服飾(0.41%)。
(三)A股消費(fèi)板塊估值
當(dāng)前SW消費(fèi)行業(yè)子板塊估值均處于歷史低位水平。截至2025年9月24日
1)SW食品飲料板塊市盈率為20.72倍，低于2010年至今歷史平均水平(29.66倍)
2)SW家用電器板塊市盈率為15.36倍，低于2010年至今歷史平均水平(17.26倍)D
3)SW農(nóng)林牧漁板塊市盈率為18.86倍，低于2010年至今歷史平均水平(34.82倍)
4)SW輕工制造板塊市盈率為24.43倍，低于2010年至今歷史平均水平(30.12倍)0
5)SW社會(huì)服務(wù)板塊市盈率為36.09倍，低于2010年至今歷史平均水平(45.72倍)。
6)SW紡織服飾板塊市盈率為20.19倍，低于2010年至今歷史平均水平(23.83倍)。