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一、鼓勵消費產(chǎn)業(yè)出海，提升文娛產(chǎn)業(yè)鏈價值提升
(一)構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展新格局，持續(xù)推動我國向全球價值鏈高端攀升
第一，建設全鏈條科技創(chuàng)新體系，強化自主創(chuàng)新驅(qū)動?？茖W技術的重大發(fā)現(xiàn)只有通過有效的成果轉(zhuǎn)化，才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。因此，構(gòu)建從基礎研究到技術應用再到成果轉(zhuǎn)化的完整鏈條，不僅有助于企業(yè)搶占產(chǎn)業(yè)的中高端環(huán)節(jié)，還能在國際市場中提升核心競爭力，擁有更高的話語權(quán)。具體而言，一是優(yōu)化創(chuàng)新資源的集聚與配置，加強基礎研究能力。引導科研資金、人才和技術向高校和科研院所的基礎研究中傾斜。同時,可以通過設立產(chǎn)學研聯(lián)合創(chuàng)新平臺、企業(yè)技術研究院等形式建立起“產(chǎn)學研”深度融合的協(xié)同創(chuàng)新機制，提升源頭創(chuàng)新能力。二是聚焦關鍵核心技術的突破,針對當前在產(chǎn)業(yè)鏈中攻克“卡脖子”位置的關鍵核心技術(如半導體、集成電路、量子通信、芯片等)設立專門的攻關專項基金，按項目進行逐步撥付，并與技術突破的實際進展掛鉤。同時，圍繞這些關鍵技術領域制定嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護政策，推動技術創(chuàng)新成果的全球?qū)＠季?，確保自主技術不受外部環(huán)境的制約。三是促進科技成果轉(zhuǎn)化。金融機構(gòu)應加大對科技成果轉(zhuǎn)化的支撐作用，加強科技成果中試環(huán)節(jié)的資金供給，促進創(chuàng)新成果向企業(yè)轉(zhuǎn)化帶來社會資金涌入的動效應形成。第二，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，布局新興產(chǎn)業(yè)與未來產(chǎn)業(yè)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅能幫助企業(yè)適應全球產(chǎn)業(yè)升級的趨勢，還能推動企業(yè)從傳統(tǒng)制造向高端制造轉(zhuǎn)型，從而在全球價值鏈中獲取更高的利潤率同時占領技術前沿領域,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的強鏈和補鏈。一是發(fā)展高端制造業(yè)。設立先進制造專項資金支持5G通信、量子計算等高技術領域的研發(fā)，降低研發(fā)成本。同時在汽車制造、航空航天、精密機械等領域?qū)嵤└叨酥圃焓痉俄椖?，引導企業(yè)在智能化、數(shù)字化技術方面取得突破。二是培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。出臺新能源、新材料、生物醫(yī)藥等領域的專項扶持政策,降低企業(yè)進入新興領域的成本。與此同時，通過政策引導，例如鼓勵綠色建材應用、提高生物醫(yī)藥研發(fā)投入等，擴大對新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場需求。三是推動數(shù)實融合創(chuàng)新。在制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融、零售等傳統(tǒng)行業(yè)中積極推進數(shù)字
化轉(zhuǎn)型，促進人工智能、大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合。四是關注空間經(jīng)濟發(fā)展，搶占商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)制高點。重點布局衛(wèi)星制造、發(fā)射服務、遙感數(shù)據(jù)應用等領域,鼓勵民營企業(yè)參與商業(yè)航天項目。第三，強化品牌與服務型制造，推動企業(yè)向高端價值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是推動全球價值鏈高端攀升的重要路徑。品牌建設和服務型制造能夠賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的附加值和市場溢價能力，實現(xiàn)企業(yè)整體價值鏈的躍升，贏得更多國際市場份額。因此，中國企業(yè)應從低附加值的加工制造環(huán)節(jié)向更高端的合作研發(fā)、聯(lián)合設計、品牌培育等環(huán)節(jié)延伸，提升產(chǎn)業(yè)價值鏈地位。具體而言，一是通過為客戶提供定制化、個性化的解決方案,轉(zhuǎn)型為具備技術含量和附加值的服務型制造企業(yè)。二是將目光投向研發(fā)設計、技術支持、供應鏈管理等高端環(huán)節(jié),拓寬企業(yè)的盈利空間和產(chǎn)業(yè)鏈價值,通過深化產(chǎn)業(yè)服務化、專業(yè)化，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力。三是注重品牌的全球化推廣，提升品牌的國際競爭力，通過聯(lián)合設計、跨國合作等方式，提升自身產(chǎn)品的國際市場認知度和附加值，向全球高端價值鏈環(huán)節(jié)進軍。
第四，深化國際合作，推動高技術產(chǎn)業(yè)的全球化布局。國際合作能夠幫助企業(yè)獲取先進技術和市場資源，從而彌補技術短板，加快產(chǎn)業(yè)升級步伐。同時，通過參與全球標準的制定，企業(yè)能夠在全球價值鏈的高端占據(jù)主導地位，進一步推動中國企業(yè)在高技術產(chǎn)業(yè)的起。首先，通過“一帶一路”科技創(chuàng)新行動計劃、亞太經(jīng)合組織(APEC)、金磚國家合作機制等國際平臺，與全球科技強國和跨國公司建立聯(lián)合實驗室或研發(fā)中心，針對半導體、人工智能、量子計算、新能源等核心技術領域開展協(xié)同研發(fā)。其次，設立高技術領域海外投資專項基金，由政府、產(chǎn)業(yè)資本和金融機構(gòu)共同出資，為中國企業(yè)的海外并購提供融資支持，特別是在人工智能、智能制造、新能源、航空航天等領域的高技術并購和合作。最后，由行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合企業(yè)、高校和研究機構(gòu)成立國際標準研究團隊，針對區(qū)塊鏈、智能制造、綠色能源等新興領域的技術標準展開深入研究，推動中國方案在國際標準體系中的應用。
(二)文化建設方興未艾，政策導向不斷推進
2024年召開的“二十屆三中全會”為進一步全面深化改革做出系統(tǒng)部署，提出深化文化體制機制改革。會議提出，聚焦建設社會主義文化強國，堅持馬克思主義在意識形態(tài)領域指導地位的根本制度，健全文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機制，推動文化繁榮，豐富人民精神文化生活，提升國家文化軟實力和中華文化影響力。
中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。必須增強文化自信，發(fā)展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加快適應信息技術迅猛發(fā)展新形勢，培育形成規(guī)模宏大的優(yōu)秀文化人才隊伍，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。會議提出完善意識形態(tài)工作責任制、推動理想信念教育常態(tài)化制度化、優(yōu)化文化服務和文化產(chǎn)品供給機制、健全網(wǎng)絡綜合治理體系、構(gòu)建更有效力的國際傳播體系等一系列重大改革措施，為文化產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展指明了方向。
(三)把握文化出海
文化出海作為建設文化強國的重要組成部分，能夠增強國家形象和文化自信。政策方面，國家積極出臺了一系列支持文化產(chǎn)品和服務出海的政策。2009年,國家首次發(fā)布了鼓勵游戲等文化產(chǎn)業(yè)進入國際市場的相關政策。近年來，國家為建設文化強國，陸續(xù)出臺了更多鼓勵優(yōu)質(zhì)文化對外輸出的相關政策。2014年2月，中央全面深化改革領導小組第通過了《深化文化體制改革實施方案》提出重要改革舉措推動中華文化走向世界，開展多渠道多形式多層次對外文化交流，廣泛參與世界文明對話，促進文化相互借鑒，增強中華文化在世界上的感召力和影響力。并按照2015年、2017年、2020年三個時間節(jié)點明確了進度要求，確保各項改革任務能落地、見實效。2020年，全國首項聚焦游戲企出海的政府扶持項目“千帆計劃”正式開啟，體現(xiàn)出國家對游戲產(chǎn)業(yè)在文化建設上積極作用的認可。2022年7月，多部委聯(lián)合發(fā)布了《關于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，再次強調(diào)積極培育包括網(wǎng)絡游戲在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口競爭優(yōu)勢,打造具有國際影響力的中華文化符號。這些支持性政策都為文化出海進一步提供了明確政策導向和堅實的資源支持。
二、中國餐飲全球化，現(xiàn)制飲品先行
(一)全球餐飲連鎖龍頭美國為主
以美國為例，統(tǒng)一的大市場有利于大型連鎖餐飲企業(yè)的誕生。相較于歐洲餐飲品牌，我們認為美國之所以能誕生全球性的大型連鎖餐飲企業(yè)，其中一個重要因素在于，美國統(tǒng)一的大市場除了為餐飲品牌創(chuàng)造了巨大的需求基礎，同時在法律與合規(guī)性上的壁壘相較歐洲破碎的國家分布更為標準化，這為企業(yè)供應鏈優(yōu)化和全國性品牌營銷提供了可能。因此，它像是一個巨型的“培養(yǎng)皿”，能讓麥當勞、星巴克、肯德基等企業(yè)能夠?qū)ⅰ皬椭啤焙汀罢迟N”的商業(yè)模式發(fā)揮到極致，最終從一家地方小店成長為全球餐飲巨頭。
縱觀全球餐飲連鎖品牌發(fā)展歷史，頭部品牌的誕生往往具有高度相似的特征:
1)品類剛需、高頻且受眾廣泛。從過去三十年的門店數(shù)量 TOP10品牌的變化看，快餐、咖啡是頭部品牌的?？?。2016年以前全球top連鎖品牌主要以西式品牌為主。2)供應鏈復雜度低，并易于標準化。西式快餐、咖啡品類涉及的供應鏈環(huán)節(jié)少，且雞肉、咖啡豆供應鏈管理歷經(jīng)西方工業(yè)社會數(shù)十年發(fā)展已極為成熟，疊加門店服務簡約，因此其全球擴張極為迅猛。
現(xiàn)制飲品(主要指現(xiàn)場制作的咖啡、茶)充分滿足以上條件,行業(yè)已出現(xiàn)大市值的全球化龍頭?，F(xiàn)制飲品目前已成為全球消費者水分攝入的主要來源之一，市場規(guī)模龐大且處于增長軌道。據(jù)灼識咨詢，以終端零售額為統(tǒng)計口徑，2023年全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模已達7791億美元，2018-2023年CAGR~5.4%。若進一步對比現(xiàn)制飲品與全球飲料市場規(guī)模，2023年現(xiàn)制飲品已占全球飲料市場規(guī)模的46%，成為全球市場消費者日常攝取水分的核心產(chǎn)品之一。換言之，從全球視角看，現(xiàn)制飲品消費既具備可選消費特征，同時也具備一定的必選屬性。因此，據(jù)灼識咨詢預測，2023-2028年球現(xiàn)制飲品市場市場規(guī)模CAGR將5.4%提升至7.2%。占全球飲料市場規(guī)模的46%，兼具可選與必選消費特征，市場空間廣闊，預計至2028年市場規(guī)模1.1萬億美元，23-28年CAGR將由此前五年的 5.4%提升至 7.2%。目前，行業(yè)已誕生包括星巴克、TIMS在內(nèi)的全球化品牌，其中星巴克市值位列全球餐飲品牌第二，僅次于麥當勞。
(二)現(xiàn)制飲品:中國將出現(xiàn)屬于自己的星巴克
中國現(xiàn)制飲品具有誕生全球化品牌的潛力。中國現(xiàn)制飲品行業(yè)在過去十年經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金階段，消費升級+資本賦能推動下，行業(yè)極速擴張:2018-2023年，中國現(xiàn)制茶飲終端零售額 2585億元，CAGR~25%。而在2020-2024年行業(yè)競爭最為激烈的五年當中，得以在中國市場做大并生存下來的現(xiàn)制飲品企業(yè)，普遍具有全球化、數(shù)字化、智能化的供應鏈管理能力、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與市場營銷、運營能力，已經(jīng)具備從本土走向全球的運營規(guī)模與基礎。
我們分別從人均門店保有量和滲透率的角度對歐美市場進行了規(guī)模測算，我們預計，未來歐美市場現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達到5萬家左右，市場規(guī)模有望在2028年達到806億美元，具體測算方法如下:
1)通過以中國城鎮(zhèn)化率作為基數(shù)，計算出歐美重點國家的城鎮(zhèn)化率調(diào)整系數(shù)，同時由于歐美并無現(xiàn)制茶飲消費習慣且市場主要由咖啡主導，因此加入市場教育程度調(diào)整系數(shù)進一步完善各國門店密度估算。我們預測，歐美市場的中期的開店空間在50150家左右。
三、全球線下零售，中國模式占一席之地
(一)全球連鎖線下零售歐美日為主
美國:零售企業(yè)國際化擴張走在全球前列，沃爾瑪&山姆已成為全球零售巨頭。沃爾瑪(包括其旗下的山姆會員店)能從美國本土崛起為全球零售巨頭，是其前瞻性的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的商業(yè)模式和強大的供應鏈管理能力共同作用的結(jié)果。同時，收購與本土化并舉的靈活海外運營策略和資本實力，也是構(gòu)筑全球擴張能力的基因。整體而言，以沃爾瑪及其旗下山姆為代表的美國零售企業(yè)能成為全球巨頭，很大程度上得益于其對供應鏈效率的極致追求、對業(yè)態(tài)與模式的不斷創(chuàng)新，以及一套可復制的、注重本地適應的全球化方法論。這為全球零售業(yè)提供了深刻啟示:零售業(yè)的競爭，本質(zhì)上是效率與適應能力的競爭。
(二)雜貨店:名創(chuàng)優(yōu)品為何能國際化
中國零售品牌依托供應鏈優(yōu)勢，開啟全球化征程。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化征程是中國零售品牌依托供應鏈優(yōu)勢走向世界的典型范例。其成功背后是中國制造業(yè)幾十年積累的供應鏈優(yōu)勢與全球化市場洞察的深度融合:1)名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力在于其深度整合的中國供應鏈網(wǎng)絡。目前集團供應鏈八成以上位于中國，其中超過50%的供應鏈客戶集中在珠三角地區(qū):2)依托中國強大的供應鏈優(yōu)勢名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供優(yōu)質(zhì)、低價的產(chǎn)品。它通過與供應商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨家貨源減少中間環(huán)節(jié)，直接通過C2M模式壓低采購成本。
全球自有品牌綜合零售市場增長強勁。伴隨全球經(jīng)濟增長和生活水平不斷提高，全球自有品牌綜合零售市場的規(guī)模增長。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，全球自有品牌綜合零售市場的規(guī)模 2024年有望達到698億美元(接近5000億人民幣),2022-2024年復合增長率達13.69%,且預計至 2026年達到868億美，2024-2026年將以11.51%的年復合增長率維持增長。
全球自有品牌綜合零售市場的競爭格局較為分散。全球前五大自有品牌綜合零售商CR5為20.3%，競爭格局仍較為分散。其中，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立時間及全球化布局雖低于海外對手，但依托中國本土市場的龐大消費規(guī)模，以及公司自2015年以來快速拓展海外市場，目前名創(chuàng)以6.7%的市占率排名全球市場第一。
四、全球泛 IP 周邊經(jīng)濟，中國潮玩崛起
(一)美日是全球泛 IP 周邊經(jīng)濟全球強國
歐美、日本為IP經(jīng)濟強國，如迪士尼旗下?lián)碛刑评哮?、玩具總動員、漫威系列、星球大戰(zhàn)系列等;萬代旗下?lián)碛懈哌_、龍珠、海賊王等，這些知名國際IP巨頭經(jīng)過近百年的積累，在玩具手辦動畫電影、游戲、主題樂園等衍生領域都有較好的表現(xiàn)，形成了穩(wěn)定的受眾圈層，展現(xiàn)出較強的商業(yè)價值。
對于國內(nèi)市場，伴隨乙世代興起，悅已文化逐步壯大，以《哪吒》、《白蛇》為代表的影視 IP;《斗羅大陸》《原神》為代表的游戲IP:包括以泡泡瑪特TheMonster系列為代表的藝術IP亦逐步積累了較多的粉絲，且逐步走出國門，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。
(二)泡泡瑪特海外業(yè)務高增，中國潮玩出海正當時
1)我國玩具市場顯現(xiàn)出高于全球市場的增速，文化出海進行時
玩具市場2023年回暖。2023年全球玩具和游戲市場規(guī)模達2727億美元，同比+3.1%，其中除電子游戲以外的傳統(tǒng)玩具和游戲市場規(guī)模達940億美元，同比基本持平。其中2023年我國玩具和游戲/傳統(tǒng)玩具和游戲市場規(guī)模分別達3961/834億元，同比分別+11.2%/5.1%，增速顯著高于全球市場。以零售口徑計，作為快速成長的新興市場，我國玩具和游戲市場占全球玩具和游戲市場的比重自2009年的6.1%上升至2023年的20.1%，其中傳統(tǒng)玩具和游戲市場占比自6.5%上升至12.3%，相較于北美、日本等玩具和IP文化發(fā)展較為成熟的市場，展現(xiàn)出較高的成長性。
文化輸出+本土融合，構(gòu)建IP長期成長性。東南亞潮玩市場相較歐美和日韓，發(fā)展相對初期競爭不飽和，產(chǎn)品端:在產(chǎn)品設計上，既靠“丑萌”反差感(尖牙、不對稱眼睛)契合Z世代審美反叛，又融入本土元素，如2024年泰國男星MarioMaurer和設計師合作的限定款、2025年新加坡款結(jié)合魚尾獅、結(jié)合泰國佛教元素的“祈福系列”等。渠道端，精準入駐Lazada、與當?shù)芈?lián)名創(chuàng)作者，包括帶貨主播、潮玩達人以及和眾多網(wǎng)紅的合作推廣。泰國本土明星Lisa經(jīng)常在社交媒體照片中讓 Labubu入鏡，把它當成包包掛件、抱在懷里、開盲盒等等，徹底帶動IP在東南亞的熱度,而泡泡瑪特緊隨這波明星效應的熱度，推廣其他IP,比如隨后推出的SKULLPANDA“密林古堡”“噩夢”等系列具備暗黑、奇幻、帶有街頭和二次元風格的設計,就是針對東南亞年輕一代的胃口。讓其他IP也逐步吻合東南亞消費者的審美偏好。
歐美:線下門店開店加速，構(gòu)建新增長引擎
在歐美市場,2021年進入美國,在全國購物中心投放自動販售機測試市場;2022年1月2日英國首家門店正式開業(yè),此前還參加英國頂級動漫展MCM和國際知名潮流盛會DesignerCon UK積攢人氣、建立粉絲基礎。2023年2月在巴黎西田購物中心開設歐洲大陸首店,選址位于巴黎中央地鐵站附近的核心商場,直面中高端年輕消費群體,開業(yè)時準備大量限定潮玩并開展創(chuàng)意互動活動;2023年9月在新澤西州的美國夢商城開出北美第一家線下門店,選定從亞裔較多、潮流文化更發(fā)達的西海岸切入。2025年第一季度,美洲及歐洲區(qū)域收益分別同比暴增895%-900%以及600%-605%美洲/歐洲線下零售店分別達41/18家,帶動線下收入分別同比+744%/570%,單店坪效快速提升
五、文化內(nèi)容出海，影視、游戲揚帆
(一)影視:短劇開辟藍海市場，三大模式保駕護航
1)影視出海增量廣闊、短劇產(chǎn)業(yè)開辟新藍海
影視行業(yè)包括影視藝術的創(chuàng)作、制作、發(fā)行和營銷，是文化內(nèi)容出海的重要載體。黨的二十大報告提出:“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”近年來，國家出臺了一系列支持影視行業(yè)出海的政策，鼓勵和支持國產(chǎn)影視作品向海外市場推廣和發(fā)行。2014年，國務院首次提出了對于重點鼓勵的文化產(chǎn)品出口實行增值稅零稅率等措施，扭轉(zhuǎn)核心文化產(chǎn)品和服務貿(mào)易逆差狀況。2015年，國家首次發(fā)布了鼓勵影視文化產(chǎn)業(yè)進入國際市場的相關政策，從知識產(chǎn)權(quán)、稅費、專項資金、影院管理等維度發(fā)布支持和規(guī)范電影產(chǎn)業(yè)相關政策。2021年，國家電影局發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，提出了深化電影國際交流和對話，提升中國電影國際傳播的能力。2024年，政策繼續(xù)推動影視內(nèi)容出海，促進中華文化的國際傳播，同時鼓勵創(chuàng)新傳播方式、拓展發(fā)行渠道，讓電影這一跨文化傳播的載體“走出去”進一步推動中國電影全球化發(fā)展。國家高度重視企業(yè)國際傳播能力的建設,支持持續(xù)探索中國故事和中國聲音的全球化表達。
目前，全球影視行業(yè)的主要市場仍舊分布在美國、歐洲等傳統(tǒng)發(fā)達國家。對比國內(nèi)市場，這些國家和地區(qū)的影視監(jiān)管政策相對寬松，用戶付費習慣較好。未來中國影視行業(yè)出?；?qū)㈤_辟新的增長空間。其中，影視出海行業(yè)中海外短劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)格外亮眼，增量潛力巨大。
2)“平臺+內(nèi)容+渠道”三大出海模式保駕護航
平臺型出海:目前，平臺型出海主要為影視出海“全產(chǎn)品+全平臺”聯(lián)合傳播模式，通過推動內(nèi)容版權(quán)出口與平臺服務同步出口，以重點市場為突破點，銷售節(jié)目版權(quán)，同時采用并購、與本地視聽企業(yè)、電信運營商合作、融入智能終端等多種方式在推動平臺本土化運營。當前，這些平臺主要針對東南亞、非洲、中東、拉美等網(wǎng)絡視聽快速發(fā)展的區(qū)域為突破口開展推廣。此外，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等主流視頻平臺也紛紛推出國際版平臺，積極探索海外市場發(fā)展。目前，對比國際與國內(nèi)主流視頻平臺，可以看出國際視頻平臺相較于國內(nèi)視頻平臺ARPU也相對更高,這反映出國際主流視頻平臺用戶擁有更強的付費意愿和付費能力,用戶付費習慣培育較好因此，未來平臺型企業(yè)成功出海后，在海外市場有著較大的潛在發(fā)展空間。
渠道型出海:渠道型出海主要為中國影視內(nèi)容在海外各大視頻平臺的主動輸出。2014年前后中國影視內(nèi)容開始登陸 Netflix、YouTube等流媒體平臺進行傳播推廣。目前，中國影視內(nèi)容在海外視頻平臺的傳播類型主要可以分為四類:集成型，以“大劇獨播”“中劇獨播”等為代表，向用戶提供最新、最熱播的影視內(nèi)容;自有型，以華策、華錄百納等民營企業(yè)為代表，上傳自制或代理影視內(nèi)容的海外新媒體播放權(quán):電視臺型，以NewTV、芒果TV為代表，在海外視頻平臺播映自制影視內(nèi)容;聚合型，以熱播劇場為代表，聚合一些優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的海外網(wǎng)絡播放權(quán)。我們認為，影視內(nèi)容出海，能夠促進中華文化的國際傳播，同時鼓勵創(chuàng)新傳播方式、拓展發(fā)行渠道，讓電影、影視劇、短劇等文化傳播的載體“走出去”，進一步推動中國影視行業(yè)的全球化發(fā)展。同時，影視內(nèi)容的出海也將助力國家文化軟實力和中華文化影響力的建設:講好中國故事、傳播好中國聲音，影視內(nèi)容出海將為文化強國的重要組成。
(二)游戲:機遇挑戰(zhàn)并存，游戲出海揚帆
1)游戲出海發(fā)展歷程:從品牌到廠牌，講好中國故事我國游戲出海的發(fā)展歷程可以大致分為以下幾個階段:
萌芽期(2010年以前)
中國游戲出海最早可以追溯到上世紀90年代，最早的游戲出海作品為1994年出品的《神鷹突擊隊》以及《生死之間》《傲世三國》等游戲。在這個階段，中國游戲廠商開始嘗試將游戲推向海外市場，但規(guī)模和影響力都相對較小，基本以東南亞市場為主。這一時期的出海主要是基于少數(shù)游戲廠商的嘗試和探索，由于技術和硬件條件都相對落后，尚未形成規(guī)模化的趨勢。
>成長期(2010-2015年)
在這一階段，越來越多的游戲廠商開始將目光投向海外市場，嘗試不同的出海策略和模式。此時中國廠商已經(jīng)在東南亞的游戲市場為我國文化出海打開突破口。
>擴張期(2015-2018年)
這一階段，隨著國內(nèi)游戲市場流量紅利的消退以及競爭的加劇，越來越多的廠商嘗試將產(chǎn)品投放至海外市場。此外，隨著二次元文化的興起和普及，大量二次元題材的游戲被推向海外市場，并
2)全球游戲市場企穩(wěn)，游戲出海仍有潛在空間。
2024年，全球移動游戲市場規(guī)模達6355.7億元，同比增長4.8%。從近5年的數(shù)據(jù)來看，全球外移動游戲市場的增長速度趨于平緩,行業(yè)間的競爭加大。具體來看，玩法類型上 2024年海外市場流水 TOP200移動游戲中，策略類、消除類、博彩類為前三大品類。體育競技、沙盒、AR品類也具備一定的拓展機會，但有較高進入門檻，且中國游戲企業(yè)在相關領域的拓展意愿與布局力度很小。
國內(nèi)市場方面，2025年1-7月，國內(nèi)移動游戲市場規(guī)模達1466.7億元，同比增長14.0%。此外，截至 2025上半年，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模近6.79億，同比增長0.72%，為歷史新高點。市場收入與用戶規(guī)模同步增長得益于多種因素:一是多款游戲新品上市后表現(xiàn)不凡，超出預期;二是多款長青游戲運營良好，收入穩(wěn)中有升;三是電子競技和小程序游戲增長勢頭強勁。
(釘延啊幤鶩避桂黯尤剛∏Ф蚶約鰲埤洙嘎錸ㄔ隹韞淏府弟獲諛糾綱嗩準尖猬傢屈倌股平臺:出海進程加速，全球化布局發(fā)力
1)短視頻海外加速增長，國際化布局成型
我國的的短視頻出海歷程主要可以分為萌芽期和發(fā)展期:萌芽期(2014-2016):到海外市場先機，巨頭開啟試探性出海
我國短視頻行業(yè)發(fā)展較早,2014年4G網(wǎng)絡的普及促進了短視頻分發(fā)渠道的逐步多元化。并且隨著快手和抖音在2015年和2016年依靠智能算法迅速搶占風口,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了對于短視頻行業(yè)的相繼布局，國內(nèi)短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長。此時，與國內(nèi)競爭激烈的局面相比，海外短視頻市場還存在著較大空缺。廣闊的海外市場和潛在的用戶增量不斷吸引短視頻企業(yè)走出國門，進行海外擴張。
2014年成立的 Musical.ly拉開了中國短視頻出海的序幕，其是一款成立于中國但主營美國市場的音樂短視頻創(chuàng)作社區(qū)平臺。并且，在其成立的第二年，Musical.lv就在ios榜單中排名第一成為30多個國家下載次數(shù)最多的免費應用程序。開始了正式的國際化運營試水階段。次年9月字節(jié)跳動也在推出了海外版今日頭條--TopBuzz后上線了TopBuzz Video，并很快躍居北美google play榜單前列。自此字節(jié)開始著手布局短視頻業(yè)務。2016年9月，字節(jié)推動了海外版西瓜視頻BuzzVideo的上線，與此同時，歡聚時代作為最早一批布局海外市場的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也在2015年正式開展了bigo海外業(yè)務板塊的布局。并在2016年,推出了旗下頭部直播平臺 BIGO live。發(fā)展期(2017-至今):產(chǎn)品不斷推陳出新，海外市場逐步擴大
在此階段，國內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過、行業(yè)競爭格局已漸趨穩(wěn)定，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入海外市場，從對海外產(chǎn)品實施投資收購的早期發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨懋a(chǎn)品不斷推陳出新。國內(nèi)的短視頻平臺在技術上處于國際領先地位，在視頻編輯、特效和AI算法方面具有顯著優(yōu)勢。短視頻平臺基于用戶行為數(shù)據(jù)分析提供多樣化的內(nèi)容滿足全球用戶的需求，同時通過向世界輸出不同文化，促進了全球文化的融合。
2017年2月，字節(jié)跳動收購了美國Flipagram，并投資了Vshow。9月，抖音國際版 Tiktok在美國正式推出，迅速成為海外短視頻行業(yè)的一匹黑馬。據(jù)Statista，在2021年9月，TikTok 的月活用戶就已突破10億，成為全球最受歡迎的短視頻平臺之一。
2)成熟市場競爭激烈，新興市場迅速起量
目前，我國短視頻出海市場主要可以分為以北美為主的成熟市場和以東南亞為主的新興市場:成熟市場:本土競爭激烈，未來空間廣闊
以北美為主的成熟市場短視頻行業(yè)整體發(fā)展較早，美國本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭實力強勁，現(xiàn)階段競爭較為激烈。隨著字節(jié)跳動旗下的海外版抖音TikTok自2017年進入美國市場后，美國美國本土馬聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出了相應的功能，搶占市場。2019年，F(xiàn)acebook開始在 Instagram原有平臺的基礎上增添了短視頻功能，推出了Instagram Reels;音樂社交平臺Triller 也開始仿照 TikTok的產(chǎn)品特點逐漸走向泛娛樂化道路。其他產(chǎn)品如 Byte、Google 旗下的 Youtube Shorts 雖然起步較
晚，但也占據(jù)了一定的市場份額。通過對比Instagram Reels、Triller等北美主要互聯(lián)網(wǎng)平臺，雖然成熟市場的競爭較為激烈但 TikTok仍在技術支持、用戶人數(shù)、用戶粘性、產(chǎn)品本地化運營和變現(xiàn)模式等方面具有絕對優(yōu)勢。其他短視頻平臺，如歡聚旗下Likee 等目前商業(yè)化進程迅速，增長顯著，預期未來短視頻出海發(fā)展前景廣闊，有望在成熟市場實現(xiàn)更大的突破。
新興市場:市場潛力無限、互聯(lián)網(wǎng)紅利龐大以東南亞印度尼西亞為主的新興市場仍處于藍海市場，競爭程度較低，存在廣闊的市場潛在增量。2024年，大部分東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過65%，且整體增長顯著，是新興市場中的主導力量。其中，印度尼西亞作為東南亞第一大經(jīng)濟體、全球第四人口大國，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展前景廣闊，2024年印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶高達1.85億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達78%，且預計將不斷增長。目前印度尼西亞具有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，印度尼西亞的人口年齡分布中，超過50%的人口年齡在30歲以下，年輕化的人口分布更適合互聯(lián)網(wǎng)的滲透和發(fā)展。
六、消費板塊估值與配置
(一)消費板塊市場表現(xiàn)
2025年年初至9月24日，SW消費行業(yè)指數(shù)漲跌幅從高到低依次是農(nóng)林牧漁(+18.1%)、輕工制造(+12.2%)、社會服務(+10.4%)、紡織服飾(+10,2%)、家用電器(+7.8%)、商貿(mào)零售(+3.1%)、食品飲料(-5.1%)，在 SW一級行業(yè)中分別位列第 13、第 17、第 18、第 19、第22、第 26、第 30。同期滬深 300指數(shù)漲跌幅為 16.0%,消費七大行業(yè)中僅農(nóng)林牧漁跑贏滬深 300.消費行業(yè)總體表現(xiàn)弱于大盤。港股方面，年初至9月24日，恒生非必需消費指數(shù)及必需消費指分別上漲 25.94%和15.84%，分別跑輸恒生指數(shù)9.20%和19.30%個百分點。
(二)消費板塊機構(gòu)配置
SW消費行業(yè)中，板塊持股市值占主動型權(quán)益基金(包含普通股票型基金、偏股混合型基金、靈活配置型基金、平衡混合型基金)比例較高的為食品飲料和家用電器，其中食品飲料板塊持倉市值占比自2204以來基本保持下行態(tài)勢，2502為6.7%;家用電器板塊持倉市值占比自2204以來持續(xù)上行，2502出現(xiàn)9個季度以來首次回落，環(huán)比2501下滑0.77pct至4.4%。
其他消費子版塊方面，2502持倉市值占比從高到低依次是農(nóng)林牧漁(1.65%)、輕工制造(0.83%)、商貿(mào)零售(0.72%)、社會服務(0.41%)、紡織服飾(0.41%)。
(三)A股消費板塊估值
當前SW消費行業(yè)子板塊估值均處于歷史低位水平。截至2025年9月24日
1)SW食品飲料板塊市盈率為20.72倍，低于2010年至今歷史平均水平(29.66倍)
2)SW家用電器板塊市盈率為15.36倍，低于2010年至今歷史平均水平(17.26倍)D
3)SW農(nóng)林牧漁板塊市盈率為18.86倍，低于2010年至今歷史平均水平(34.82倍)
4)SW輕工制造板塊市盈率為24.43倍，低于2010年至今歷史平均水平(30.12倍)0
5)SW社會服務板塊市盈率為36.09倍，低于2010年至今歷史平均水平(45.72倍)。
6)SW紡織服飾板塊市盈率為20.19倍，低于2010年至今歷史平均水平(23.83倍)。