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需求端:從零食屬性來(lái)看，作為正餐的補(bǔ)充，零食的首要功能是口味的滿(mǎn)足，而個(gè)人之間喜好差異較大，多元化的需求使得市場(chǎng)上需要有更多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味和需求，故需求端的分散給予了休閑食品行業(yè)百花齊放的空間。供給端:休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，多數(shù)品類(lèi)原料成本較易獲得，企業(yè)鋪貨的流量成本和獲客成本也相對(duì)較低。與其他食品飲料品類(lèi)相比，休閑食品渠道更為分散。行業(yè)供需兩端分散，單品上量需要時(shí)間，導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)端企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性較大，想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋和深穿透需要借助渠道資源，導(dǎo)致零食銷(xiāo)售渠道多元，無(wú)法僅依靠一兩個(gè)渠道。目前在各類(lèi)渠道中，占比最大的是超市渠道(2023年占比36.9%):占比較小的食品專(zhuān)賣(mài)店渠道23年占比4.6%.
在休閑食品行業(yè)中，品類(lèi)紅利和渠道變遷往往蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。對(duì)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，某一渠道崛起紅利釋放后，能夠積極擁抱該機(jī)遇的企業(yè)往往能夠?qū)崿F(xiàn)較好的增長(zhǎng)。
舉例來(lái)說(shuō)，2012年以前，休閑食品企業(yè)基本著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，通過(guò)將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際商超巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代浪潮下，借助商超渠道的崛起，最終將商品觸達(dá)到全國(guó)的消費(fèi)者
2012年之后，線上渠道快速興起，這一階段，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠髽I(yè)借助線上渠道紅利，以輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式迅速吸引資本，規(guī)模體量實(shí)現(xiàn)了快速提升。
商超：興起于90年代，2012年開(kāi)始整體增勢(shì)有所下降，業(yè)態(tài)從單一到多元
超市業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在1930年的美國(guó)。彼時(shí)的美國(guó)已是一個(gè)汽車(chē)社會(huì)，家中有大容量冰箱，為一次性購(gòu)買(mǎi)食品提供了條件。自助購(gòu)物的方式給顧客帶來(lái)了便利，迎合了顧客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。我國(guó)發(fā)展歷程:我國(guó)80年代中期引入超市業(yè)態(tài)，90年代得益于零售業(yè)逐步外開(kāi)放和行業(yè)空白，外資連鎖超市紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪?shù)认嗬^進(jìn)入中國(guó)。2011年之前，行業(yè)呈現(xiàn)外資和國(guó)有主導(dǎo)，迅速擴(kuò)張，民營(yíng)企業(yè)呈弱勢(shì)的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，2011年左右行業(yè)門(mén)店總數(shù)觸頂。業(yè)態(tài)從單一化向多樣化發(fā)展:上世紀(jì)90年代初以標(biāo)準(zhǔn)超市為主導(dǎo)，90年代中后期以綜合超市為主導(dǎo)，1997年以后大型超市連鎖公司開(kāi)始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營(yíng)，以后出現(xiàn)了生鮮超市、高端超市、折扣超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。在電商沖擊下，2011年后，以標(biāo)品為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的外資超市企業(yè)和經(jīng)營(yíng)效率偏低的國(guó)有超市企業(yè)逐漸衰退，而以非標(biāo)品(如生鮮)供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)效率領(lǐng)先的民營(yíng)龍頭超市企業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。
渠道內(nèi)部進(jìn)行的微創(chuàng)新：品牌仍然扮演生產(chǎn)者角色
在零食企業(yè)通過(guò)新品和廣告增營(yíng)收的過(guò)程中，因?yàn)橐蕾?lài)于商超大賣(mài)場(chǎng)和街邊小店零售渠道，并未完全挖掘出市場(chǎng)需求。很多消費(fèi)者都是在看到廣告之后，才知道某某品牌有新產(chǎn)品，然后再到大賣(mài)場(chǎng)或小賣(mài)鋪購(gòu)買(mǎi)。在此背景下，徐福記等企業(yè)率先推行"專(zhuān)柜模式"，提升產(chǎn)品曝光和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。針對(duì)中國(guó)春節(jié)有大量采購(gòu)散裝花生、瓜子、糖果的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，零食廠商們與大型商超合作，推出了散裝稱(chēng)重的銷(xiāo)售方式。一方面像品牌專(zhuān)柜一樣，讓更多產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端得到陳列展示，另一方面通過(guò)散裝銷(xiāo)售的方式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的品類(lèi)和口味偏好，最大化刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。
渠道新變革：線下自有店鋪
誕生于1999年主營(yíng)炒貨的來(lái)伊份基于炒貨店自有店鋪的基因，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，從炒貨轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)零食零售商。其專(zhuān)營(yíng)店模式滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)多樣化零食的需求，逐漸受到歡迎。對(duì)比以商超為主的零售渠道模式，來(lái)伊份覆蓋全品類(lèi)的零食專(zhuān)營(yíng)模式，迎合了零食消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)體驗(yàn)上更加聚焦。來(lái)伊份自身也從原先基于炒貨的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，逐步過(guò)渡到產(chǎn)品代工、專(zhuān)營(yíng)連鎖渠道的經(jīng)營(yíng)模式。以來(lái)伊份的模式為代表的不生產(chǎn)、只經(jīng)營(yíng)渠道和品牌的輕資產(chǎn)策略對(duì)傳統(tǒng)零食企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，此類(lèi)新玩家在資本市場(chǎng)推助下獲得高速發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年食飲煙酒專(zhuān)賣(mài)店在零食渠道占比約5.1%。
便利店：2013年后快速發(fā)展，目前仍在擴(kuò)容，對(duì)標(biāo)海外距天花板還有較高水平
我國(guó)便利店開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初，1992年全球便利店龍頭7-EIeven首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由此開(kāi)啟了外資便利店進(jìn)駐中國(guó)的序幕。便利店業(yè)態(tài)雖引入國(guó)內(nèi)較早，但2013年后才進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)國(guó)際便利店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元時(shí)，進(jìn)入行業(yè)快速發(fā)展階段;當(dāng)人均GDP大于2萬(wàn)美元時(shí)，便利店進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)集中度將提升明顯。2012年，我國(guó)首度有直轄市以外的省份進(jìn)入到"一萬(wàn)美元俱樂(lè)部"，其中江浙滬人均GDP皆突破一萬(wàn)美元;2014年，我國(guó)有9個(gè)省市人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元。.從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，1973-1995年日本便利店的飛速發(fā)展與日本人均GDP也具有一定相關(guān)性。1974年日本第一家7-EIeven成立;1987年，日本人均GDP約2萬(wàn)美金，彼時(shí)7-E1even突破3000家;1995年，日本人均GDP達(dá)到高峰4萬(wàn)美金左右，7-Eleven突破6000家門(mén)店。
便利店是滿(mǎn)足消費(fèi)者"便利"需求、為城市而生的業(yè)態(tài)，是高度城市化的產(chǎn)物，在時(shí)間/空間/品類(lèi)上都盡量貼近消費(fèi)者，相比其他線下零售渠道具有小而美特征。城市化水平的提升促使城市人口增多，城市面積增加，適合便利店經(jīng)營(yíng)的區(qū)域不斷增多，為連鎖便利店行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
此外，無(wú)論是從我國(guó)還是海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，家庭往往率先作為消費(fèi)主體，帶動(dòng)超市和大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展;便利店則是個(gè)體消費(fèi)興起后，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的便利性需求分化出的新業(yè)態(tài)。
我國(guó)便利店業(yè)態(tài)目前仍在快速擴(kuò)容階段:2023年全國(guó)便利店銷(xiāo)售額為4248.0億元，同比增長(zhǎng)速度為10.8%，近9年間便利店銷(xiāo)售規(guī)
模CAGR高達(dá)17.4%。即使是海外較成熟的市場(chǎng)，在便捷化、快節(jié)奏社會(huì)趨勢(shì)下，便利店行業(yè)也仍未到天花板。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，對(duì)標(biāo)便利店業(yè)態(tài)出現(xiàn)的更早的海外市場(chǎng)，目前英、美、日、韓、臺(tái)灣地區(qū)中，除韓國(guó)以外，行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模都還在增長(zhǎng)中。
在滲透率方面，對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)還在較低水平:韓國(guó)領(lǐng)跑全球，平均每1077人就擁有一家便利店。相較之下，2023年中國(guó)大陸便利店覆蓋人數(shù)為4441人/店，與2022年的數(shù)據(jù)(4751人/店)相比，便利店網(wǎng)絡(luò)覆蓋增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。
線上渠道：2010年后開(kāi)始快速發(fā)展，電商渠道逐步搶占線下渠道份額
早期萌芽期:2003年，非典蔓延為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。但由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低、用戶(hù)總量較少、線上消費(fèi)習(xí)慣還未被培育起來(lái)、網(wǎng)上現(xiàn)金流的安全支付尚未解決，因而電商渠道對(duì)線下渠道的影響仍較小。
快速成長(zhǎng)期:隨著網(wǎng)民數(shù)量大幅增長(zhǎng)、國(guó)家政策的逐步落實(shí)以及大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進(jìn)入，電商渠道快速發(fā)展。2010年后，隨著電商進(jìn)入快速發(fā)展期，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量也開(kāi)啟同比50%+的高速增長(zhǎng)時(shí)代。2012年淘寶和天貓交易額突破萬(wàn)億;2014年阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品相繼上市;2018年電子商務(wù)法推出，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟階段。
隨著線上消費(fèi)的發(fā)展，電商渠道占零食行業(yè)銷(xiāo)售的比重持續(xù)提升，從2012年之前的不到1%增長(zhǎng)到2024年的20%以上。
一方面，從消費(fèi)者端看，與數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶、化妝品等高價(jià)值、高決策成本的商品相比，零食具有較低的購(gòu)買(mǎi)決策成本和試錯(cuò)成本，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍會(huì)將客食作為購(gòu)物的補(bǔ)充。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商渠道流量大、份額集中，能與企業(yè)線下資源形成有效營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，作為企業(yè)重要的產(chǎn)品分銷(xiāo)通路，提升產(chǎn)品規(guī)模的優(yōu)勢(shì)不會(huì)變。此外，作為非剛需類(lèi)商品，零食品類(lèi)的許多消費(fèi)者需求都是被創(chuàng)造出來(lái)的，而直播電商則更擅長(zhǎng)幫助消費(fèi)者種草，讓消費(fèi)者愿意嘗試不同品類(lèi)的零食，因此線上對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是也是重要的品宣和消費(fèi)者培育平臺(tái)另一方面，零食具備即時(shí)消費(fèi)屬性，經(jīng)常是線下門(mén)店沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，且配送成本相對(duì)于價(jià)格而言較高，導(dǎo)致品類(lèi)整體線上滲透率不高，因此雖然線上渠道銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期預(yù)計(jì)線下仍為主導(dǎo)。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，嬰兒用品和護(hù)膚品、日用品等適合批量采購(gòu)、低運(yùn)輸損耗、易存儲(chǔ)的消費(fèi)品電商滲透率最高，而零食、即飲飲品等線上滲透率有限。在休閑食品中，巧克力和餅干的電商滲透率較高，主要系大包裝和禮盒裝推動(dòng)所致。
、從海外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，休閑食品的電商滲透率較其他品類(lèi)也不高，與國(guó)內(nèi)情況大致相似:在日本，食飲類(lèi)消費(fèi)在電商消費(fèi)中占比相對(duì)較高，但休閑食品的線上化率在食品飲料品類(lèi)中排名不高。截至2021年，日本線上B2C電商分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超2兆日元的品類(lèi)從大到小依次為食飲酒類(lèi)、生活家電及電子設(shè)備等、服裝雜貨、生活雜貨及家具室內(nèi)裝飾，食品飲料線上銷(xiāo)售規(guī)模排名第一;根據(jù)<<亞洲電子商務(wù)白皮書(shū)>>，日本食品個(gè)護(hù)在線上電商銷(xiāo)售的占比雖然不斷提升，但根據(jù)NZTE的數(shù)據(jù)，2021年日本食飲線上化率僅為7%，整體仍處于較低水平，低于中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家。其中，在食品飲料品類(lèi)內(nèi)部來(lái)看，休閑食品作為包裝食品的線上化率水平(6%)也低于食品飲料整體，低于酒類(lèi)及飲料等品類(lèi)，高于蔬果海鮮等品類(lèi)。
線上渠道憑借其便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了大量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。然而隨著平臺(tái)推廣費(fèi)用提升帶來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率上升，線上渠道逐漸失去了原有的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)貝恩<<2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告>>，雖然企業(yè)在線上促銷(xiāo)活動(dòng)較多(在所有線上快速消費(fèi)品銷(xiāo)售中，約有40%通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，而線下銷(xiāo)售促銷(xiāo)比例僅為22%)，有時(shí)促銷(xiāo)讓利可以抵消平均售價(jià)的收益，但線上銷(xiāo)售產(chǎn)品整體來(lái)說(shuō)比線下銷(xiāo)售產(chǎn)品平均售價(jià)更高。
.在線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱的環(huán)境下，線下零食銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)深入社區(qū)，同樣提供了便捷和高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，從而獲得了與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)乃至分流部分線上顧客的能力。
